Face aux chaînes verticales, les détaillants indépendants misent sur une qualité de l'assortiment et du conseil auprès des clients. Baignées dans la pléthore de griffes, les marques, quant à elles, doivent fidéliser leurs clients détaillants. Au cours des salons de mode, dont le Bread&Butter et le Who's Next, certains grands détaillants cherchaient clairement de nouvelles marques pour réduire la dépendance à des grandes ou bien enlever certaines griffes.

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"Nous avons augmenté le nombre de marques avec l'automne-hiver actuel. Nous sommes passés d'une quinzaine à une vingtaine de marques référencées. C'est peut-être une envie personnelle mais certaines marques ont fait évoluer leurs produits ou leur distribution. La raison d'un multimarque est aussi d'être une rampe de lancement, commente Jean-Paul Chouraqui, cofondateur de Fiesta. Nous devons aussi tenir compte du développement des boutiques à l'enseigne de ses fournisseurs".

"Nous sommes toujours à la recherche de marques émergentes. Au moins 30 % de marques en plus par rapport à il y a quelques années. Les critères sont nombreux pour que nous référencions in fine une marque: il faut de bons produits, de très bonnes conditions, au niveau de la marge entre 2,5 et 3 en marge d’entrée...", ajoute Christian Mirand, détaillant connu notamment sous l'enseigne Universal à Clermont-Ferrand.

Pour Christian Mirand, ainsi le Bread&Butter permet de découvrir les marques mode et le Who's Next des marques d'accessoires, qui prennent de plus en plus de place. Mais, du coup de coeur style et tendance à la prise d'ordre, le pas n'est pas toujours franchi. Et pour cause, entre marques authentiques et poids lourds à l'instar de Levi's, Wrangler, Diesel, G-star, et les valeurs sûres du moment ou les futures hit, le choix est pragmatique. "Le succès de Scotch&Soda s'est surtout fait avec le bouche-à-oreille. Nos taux de sortie avant soldes frôlent les 70 %", commente Philippe Elbaz, distributeur de la griffe néerlandaise.

Pour les détaillants, les enjeux sont aussi le service, les reprises éventuelles ainsi que la possibilité de réassortir. Salsa, qui s'est fait rapidement un nom en France, vient de mettre en place un système de précommandes pour le printemps-été 2011. Chez Pepe Jeans, Philippe Atlani précise l'importance aussi des précommandes pour impliquer en quelque sorte le détaillant et lui garantir les pièces. Pour Jean-Paul Chouraqui, il y a eu des vagues claires dans les pratiques. Dans les années 501, les réassort denim pouvaient peser 80 % de l'activité, ensuite les précommandes sont montées à 70 % et maintenant on frôlerait l'équilibre. "Les détaillants se plaignent parfois mais il ne faut pas oublier les paramètres cachés du métier dont la météo, les manifestations sociales...", conclut Philippe Elbaz.

Bruno Joly avec Jean-Paul Leroy