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24 mai 2011
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Denim: comment séduire les femmes ?

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24 mai 2011

Les jeanneurs soignent la gent féminine. Levi’s propose aux femmes sa ligne Curve avec des modèles adaptés. G-Star a fêté en janvier sa première participation au Who’s Next avec seulement les collections féminines. Diesel vient de nommer un directeur pour la femme. Kiliwatch lance sa ligne féminine. Autant d’efforts pour un marché compliqué et éclaté en termes de distribution.


Alors qu'Only ( photo de gauche) est une marque uniquement féminine, Wrangler a retravaillé ses silhouettes.



"Le vrai problème c’est la femme. Elle est très compliquée et difficile à suivre. En jeans, ce segment a beaucoup chuté. On vend 200 jeans homme pour 60 jeans femme. Elle est tout le temps sollicitée, par les Zara, H&M et le soir sur internet quand elle rentre chez elle. Ce qu’elle regarde c’est l’étiquette. Pour nous, c'est le prix qui est important", commente Jacques Vuillermet, grand détaillant en Rhône-Alpes qui gère une vingtaine de boutiques dont des multimarques et des monomarques avec Hilfiger, Calvin Klein, Esprit ou encore Napapijri. "L’une des difficultés sur le créneau de la femme est que de nombreux jeanneurs avec lesquels nous travaillons mettent moins en valeur l’offre féminine. Les H&M, Zara et mêmes les Gms ont pris en partie le marché du denim femme", fait écho Martial Birembau, directeur commercial de Wrangler pour la France. Tous sont d’accord pour qualifier le marché du denim féminin bien plus éclaté que celui de l’homme.

Un marché en baisse
Un marché qui, de plus, connaît un tournant drastique en 2009. Les ventes en France de jeans aux femmes âgées de plus de 15 ans ont dégringolé, d’après l’IFM, de 21% en un an. Il s'est établi en 2010 à 31 millions de jeans femme vendus contre près de 40 millions en 2009. " Surtout que chez la femme, le denim n'est plus un impératif", commente Jean-Paul Chouraqui, cofondateur de l'enseigne multimarques Fiesta. Les chiffres viennent confirmer le retournement de la vague bleue qui avait dans les années 2000 donné des ailes aux marques de denim et forcé les griffes de prêt-à-porter à compléter leurs silhouettes par du denim. Ainsi, de 2000 à 2008, le nombre de jeans femme vendus est passé de 17 millions à plus de 41 millions et ce, tous circuits confondus.

Dans le même temps, le nombre de jeans homme écoulés est passé de 30 millions à 42 millions. Clairement, le regain des femmes pour la toile bleue a surtout profité aux chaînes, qui pèsent plus de 28% du marché total du jeans homme et femme contre 15,6% pour les indépendants. Une distribution des cartes induites notamment par les prix de vente. "Les détaillants nous font part que les consommatrices parlent de prix avant de marques. Toutes les grandes marques du denim ont d’ailleurs revu leur politique de prix en y incluant des entrées de gamme autour des 70 euros le pantalon. Nos meilleures ventes sont des pantalons qui sortent à 59 euros", observe Thibaut Demange, en charge de Only (pour la femme) et de Jack&Jones (pour l'homme) chez Bestseller France. "En termes de prix, on voit clairement qu’il existe un cap à 100 euros. Quelle que soit la marque, au-delà de ce prix, il faut vraiment que celle-ci développe de très gros arguments, sur la valeur ajoutée, l’histoire, la toile sinon la pièce ne partira pas", explique Noémie Achache, acheteuse femme au Citadium.

Les questions que se posent les spécialistes du jeans restent essentiellement comment aborder le marché féminin et avec quels détaillants. "Que les femmes aillent chez les marques masculines, c’était très bien il y a dix ans. Mais, aujourd’hui, elles ne veulent plus s’habiller chez les jeanneurs masculins. Pour nous c’est une force aujourd’hui d’avoir deux marques distinctes, Le Temps des Cerises pour les femmes et Japan Rags pour les hommes", commente Lylian Richardière de Dogg Label. De nombreuses marques à l’image masculine dévoilent en effet des parts moindres chez la femme. "C'est vrai que nous ne réalisons que 30% de nos ventes avec la mode féminine. L'un des problèmes est le manque d'actualisation des marques de denim. Les consommatrices viennent toutes les semaines dans les boutiques. Or, avec un même produit pendant quatre mois, elle n'est pas toujours tenté de revenir", commente Jean-Paul Chouraqui.

Wrangler réalise ainsi 22% de ses ventes de la marque avec la femme en France. G-Star annonçait en 2010 une part à environ 30%. Diesel réaliserait de 30 à 35%. "Nous avons un système plus couteux avec deux marques distinctes. Only est la sœur de Jack&Jones, mais les consommatrices ne le savent pas vraiment", commente Thibaut Demange en ajoutant que 80% des ventes de Jack&Jones se font chez les jeanneurs et seulement 40% pour Only.

Olivier Guyot et Bruno Joly

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