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12 févr. 2015
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Denim : le premium souffre chez les retailers en Grande-Bretagne et progresse aux Etats-Unis

Publié le
12 févr. 2015

En 2014, pour vendre du denim en Grande-Bretagne, mieux valait miser sur une chemise type western à l’indigo intense pour l’homme, ou un skinny taille haute bleu foncé chez la femme. Et les imprimés et les chemises avec mélanges de denim n'ont clairement pas trouvé preneurs, même après rabais.

J. Brand est la marque la plus référencée en Angleterre et le skinny le modèle le plus plébiscité - - Visuel J.Brand


Voici quelques-uns des enseignements de l’étude 2015 Denim Retail, proposée par le cabinet Editd, dont la spécialité est l’utilisation de données pour conseiller les enseignes retail sur leur sélection produit.

Celle-ci, s’appuyant sur ses traitements du « Big Data » sur l’activité des retailers sur ces deux marchés, livre quelques éléments de compréhension du secteur.

Par exemple, la montée en puissance des produits fitness-yoga est régulièrement pointée du doigt par les marques de denim pour expliquer un ralentissement de leur activité. L’étude Editd ne leur donne que partiellement raison.

Chez les grands retailers physiques et en ligne, les entrées de leggings, jeggings et autre sweatpants, ont quasiment doublé entre janvier 2014 et janvier 2015. Dans le même temps, les arrivages de denim étaient 31 % plus importants. Mais si les ventes de pantalons détente ont progressé de 114 %, les ventes de denim ont affiché +45 %. Au final, sur deux ans, les courbes de ventes suivent sensiblement les mêmes tendances.

SI les ventes de jeggings et autres pantalons de yoga progressent, celles des produits denim conservent une belle dynamique. - - Visuel Editd


L’étude souligne qu’aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, il existe plus de 150 000 produits denim sur le marché, et que ce volume est en augmentation.

Fait surprenant, la structure du marché a évolué de manière totalement différente entre la Grande-Bretagne et les Etats-Unis sur la dernière année. Outre-Manche, les commandes de produits sur le marché premium et luxe (en moyenne à 315 dollars le jeans pour femme) se sont effondrées de 24 %, alors qu’elles ont augmenté de 9 % aux USA (179 dollars le jeans en moyenne). En revanche, en Grande-Bretagne, chez les acteurs du mass market (jeans à 57 dollars) et les spécialistes des petits prix (jeans à 26 dollars), les entrées de produits ont progressé de 29 % et 58 %. Aux Etats-Unis, ces marchés, qui proposent des jeans à 69 et 30 dollars en moyenne, se sont contractés de 2 % et 8 %.

Du coup, selon Editd, les produits luxe sont ceux que l’on retrouve le plus à prix barrés. Seulement 45 % des ventes sont réalisées à prix plein, contre 65 % dans le premium et 61 % pour les acteurs du mass market et des tout petits prix.

A noter que, selon l’étude, les principaux retailers proposant du denim sont Asos sur les deux marchés, sur le segment mass market, et Nordstrom, aux Etats-Unis, et Farfetch, en Angleterre, pour la catégorie luxe et premium. Les marques les plus référencées pour les hommes, sont Levi’s, 7 for all mankind et Diesel aux Etats-Unis et Diesel, Levi’s et G-Star en Grande Bretagne. Dans les rayons (ou onglets) femme, on retrouve 7 for all mankind aux Etats-Unis, suivie de J. Brand et Paige Denim, alors qu’au Royaume-Uni, le podium est occupé par J.Brand, G-Star et 7 for all mankind.

Pour les femmes justement, le marché du denim se compose en fait à 78 % de jeans (le short pesant 6 %, les jupes et les vestes 4 %) qui sont à 76 % des skinny. Le boyfriend représente 10 % des produits, le jeggings 5 %, le flared 4 %, le Turn Up 3 % et les coupes straight et « mom » respectivement 1 %.

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Tags :
Mode
denim
Médias