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20 mai 2016
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Denim Première Vision : athleisure, écoresponsabilité et toile d’araignée

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20 mai 2016

A l’occasion du salon Denim Première Vision, les industriels de l’univers du denim présentent leur savoir-faire et leurs valeurs sures, mais aussi leurs dernières innovations. La dernière édition du salon, qui s’est tenue les 18 et 19 mai, était l’occasion de découvrir les avancées de ses industriels pointus et de toucher du doigt les grandes tendances pour l’automne 2017.

La présentation du concept Hemotion de Jeanologia et François Girbaud - Denim Premiere Vision


Commençons par le plus surprenant : le denim intégrant du fil d’araignée. La société pakistanaise US Denim a développé une toile mêlant coton et soie d’araignée. « Au Pakistan, une espèce d’araignée produit cette soie qui est utilisée depuis longtemps pour créer un fil, explique Mian Usman Ahsan, directeur de groupe au sein d’Umer Siddique. Nous sommes parvenus à développer une toile mêlant cette soie au coton. C’est intéressant car cela apporte naturellement des propriétés de douceur et de solidité. Mais la soie a également des vertus médicales (cette soie est utilisée pour aider à la cicatrisation). Aujourd’hui, nous dévoilons ce produit. Son coût est encore élevé donc cela s’adressera à des marques haut de gamme. »

En ce qui concerne la finition, Jeanologia a présenté sur le salon son concept Hemotion, mené avec François Girbaud. Partant du postulat que le monde du jeans a besoin de plus de créativité, le duo a imaginé une approche plus téméraire de la finition au laser (spécialité de la société espagnole). Les finitions permettent de styliser le bas des pantalons, en réalisant par exemple des détails intégrant divers pigments de couleurs.

Une technicité issue du sport

Côté style, le rendu salt & pepper s’affirme et s’affiche chez beaucoup d’acteurs, le jacquard, en particulier pour les hauts, monte en puissance tout comme l’intérêt pour des coupes plus amples. La laine, pour les produits hiver, se montre aussi présente.

Dans sa Denim Ville, Denim Première Vision présentait sa sélection des tendances - Denim Première Vision


Mais, pour l’heure, le « stretch » reste au cœur du marché, avec des mélanges nombreux et exploitant de plus en plus de matériaux. Ainsi, le Bi-stretch était-il toujours très demandé. Cette demande de technicité, dont le confort reste le critère premier, irrigue clairement l’univers de la toile bleue. « Pour le bas, le stretch est le premier critère, concède Maurizio Marano, directeur marketing et ventes de BlueFarm. Pour les hauts, nous travaillons sur la fluidité. »

Tous le concèdent, la forte tendance sportive issue des salles de gym et du yoga, baptisée athleisure au Etats-Unis, a rebattu les cartes avec une génération de consommateurs qui recherche le confort et le style avant l’univers denim. « Les consommateurs ont l’habitude de porter des marques de sport qui leur apportent ce confort, explique Neil Bell, directeur de la recherche et développement pour Artistic Milliners. Sur les salons comme Outdoor retailer ou l’Ispo, on voit le potentiel de ses synergies entre sport et denimwear, par exemple pour des pratiques comme l’escalade, les courtes randonnées et certaines pratiques outdoor. Le potentiel est délicat à définir pour l’instant, mais nous pensons que c’est une tendance forte. »

Le groupe industriel a ainsi développé avec Cordura une offre « Authentic Alchemie » qui, partant des historiques jeans ultrarésistants pour le workwear, a développé une proposition alliant les vertus de solidité des matières, de maintien de la fibre, mais aussi de douceur et de confort avec du stretch. Ces développements visent à séduire les marques souhaitant développer des produits « versatiles » à la fois techniques et élégants pour les cyclistes urbains, les grimpeurs, athlètes ou les skateurs.

Même son de cloche chez US denim, qui a développé pour Levi’s un Knit denim. Pour trouver une réponse à l’érosion de ses ventes de denim femme, face aux produits yoga, le géant américain du denim multiplie les initiatives. Ce knit denim, qui doit arriver sur le marché au printemps 2017, est censé apporté un confort tout en conservant une toile denim.

Le challenge écoresponsable

Parmi les industriels présents sur Denim Première Vision, qui œuvre pour des avancées du secteur sur ce point, la plupart propose des solutions écoresponsables. Les parts de marché de ce volet restent cependant très minoritaires. Mais, entre investissements industriels et développements de produits, le secteur avance sur ce thème.

Denim Première Vision


Mais attention, comme le rappelait Trevor Harrison, de Pepe jeans, dans un « smart talk » : « Le mot sustainability n’est pas sexy. Le consommateur s’en moque. La base, c’est un beau produit ». Et ce message semble commencer à porter ses fruits. On le voit sur le marché avec les travaux de plusieurs marques qui valorisent leurs lignes bio. Mais dans l’amont aussi, cela semble en progrès. « Nous sommes enfin sortis du cinq poches basique, se félicite Philippe Friedmann, qui réalise les tendances du salon Denim parmi quelque 1 500 échantillons reçus. Il y a un véritable travail créatif sur les produits. Je suis persuadé que cela constituera la norme dans quelques années. »

Si le chemin est encore long, les vestes et chemises totalement réalisées et finies avec des process bio marquent en effet une belle avancée.

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