Denim : quelles enseignes sont les plus friandes de la toile bleue ?

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
3 déc. 2019

Alors que l'industrie du denim a rendez-vous ces 3 et 4 décembre à Londres pour le salon Denim Première Vision, FashionNetwork.com vous propose, avec notre partenaire Retviews, une analyse du poids du denim dans les grandes enseignes. Plus de deux milliards de jeans sont produits chaque année, et les perspectives sont de voir ce marché global croître encore ces prochaines années. Le spécialiste de l'analyse concurrentielle de données des acteurs de la mode a passé au scanner les offres denim d'acteurs de la distribution et de marques premium présentes sur les marchés français et belge.

Premier enseignement de cette étude, malgré quelques écarts vers le noir et le gris principalement, la toile bleue reste bel et bien... bleue. L'analyse de Retviews permet de constater, surtout, que toutes les marques ne donnent pas la même importance au jean. Ainsi, pour les marques mass market, le jean reste un actif important, avec quelques éléments surprenants. On note, lors de la prise de données réalisée en mars dernier, que le denim représente 10 % de l'offre totale pour C&A, plus que chez Esprit à l'image plus denim (7,5 %) et loin devant Zara (6 %), Mango et H&M. Le géant suédois construit son offre de bas avec un équilibre très marqué comptant 74,1 % de pantalons contre 25,9 % de jeans. Chez Zara, le jean représente presque 40 % de l'offre.

Ce qui se révèle particulièrement intéressant est la manière dont est construite cette offre denim. Chez H&M et C&A, il existe une offre entrée de gamme à moins de 10 euros qui n'existe pas chez leurs concurrents. Ils ont tous plus de 20 % de leur offre entre 10 et 20 euros, là où Mango et Zara ont respectivement 3,5 % et 8,2 % de leur proposition.

Publicités

Mais pour C&A, Mango, H&M et surtout Zara, le coeur de marché se situe entre 20 et 40 euros ; pour 60 % de l'offre chez le suédois, et plus de 80 % pour la marque phare du groupe Inditex. Mango semble capable d'aller proposer une offre un peu plus élevée, avec près d'un quart de son offre au-dessus de 40 euros. Esprit joue ici dans une autre catégorie avec un premier prix entre 30 et 40 euros et une offre concentrée sur des jeans entre 40 et 60 euros.

Si dans le mass market, le denim apparaît comme un produit encore fort dans la construction de l'offre, à l'inverse, dans la catégorie premium son impact est moins flagrant. Même la très rock The Kooples ne compte que 4,3 % de produits jeans dans son catalogue. Cela reste la marque premium de notre panel la plus forte sur ce segment de produits devant Ba&sh et Sézane. Zadig&Voltaire, qui travaille en premier lieu sa maille, ne propose de son côté que 2,3 % de jeans.

En termes de prix, comme nous l'avions déjà relevé, Sézane avec son modèle de vente spécifique affiche un positionnement prix plus bas que ses concurrents avec 94 % de l'offre sous les 100 euros.

Les autres acteurs du panel visent plus haut. "L'entrée de gamme" se situe chez Maje et The Kooples entre 125 et 150 euros, avec, tout comme Ba&sh, le gros de leur offre entre 150 et 200 euros. Zadig & Voltaire voit un peu plus haut, avec la moitié de son offre entre 175 et 200 euros et le reste entre 200 et 250 euros.

Et chez l'homme? Retviews a comparé Balibaris, The Kooples et Sandro. Là, la marque du groupe SMCP surprend. C'est elle qui dispose du plus de jeans sur son site marchand avec 7,1 % de son offre. Les mesures montrent même qu'elle propose plus de jeans que d'autres pantalons. Le jean représente 4,7 % de l'offre The Kooples, soit seulement un tiers de l'offre de la marque reprise récemment par le groupe Maus Frères. Pour Balibaris, l'offre de jeans est encore plus minime, représentant 3,7 % de son offre totale. La marque française a un équilibre 60-40 % entre le pantalon et le jean.

En revanche, Balibaris est la marque la plus agressive en termes de prix avec un premier produit entre 70 et 80 euros, un dixième de son offre entre 130 et 140 euros et le reste de l'offre placée entre 140 et 150 euros. Chez Sandro, c'est aussi cette catégorie de prix qui est visée, avec plus de cinq jeans sur dix à ce prix. Les quatre jeans restants étant proposés entre 150 et 160 euros. The Kooples présente pour sa part, une offre de prix beaucoup plus large avec des produits à partir de 140 euros et pouvant atteindre les 200 euros. La majorité de son offre se situe entre 160 et 180 euros.

Avec ses outils d'analyse Retviews n'a pu relever de pratique de promotions spécifiques au marché du jeans. Celui-ci suit les grandes périodes promotionnelles du secteur.