Des clés pour appréhender l'e-commerce chinois

"Ce n’est pas parce que l’on est performant en France qu’on est prêt pour aborder le marché chinois": la phrase a été répétée à l’envi à l’occasion des conférences dédiées au e-commerce dans l’Empire du Milieu. Organisées lors du salon de l’e-commerce, qui se termine demain Porte de Versailles à Paris, celles-ci ont abordé les spécificités culturelles mais aussi les grandes différences entre les marchés européen et chinois.

Yann Rivoallan de The Other Store et Arnaud Stasse de Splio ont ainsi proposé une lecture de plusieurs points clés. Ils soulignent ainsi que si en Europe les marques réalisent 70% de leurs ventes en ligne via leur site contre 30% sur les places de marché, en Chine les consommateurs font confiance à 68% aux places de marché type Taobao et 360buy. "La cause est la peur de la contrefaçon sur les sites internet, explique Arnaud Stasse. Pour pouvoir ouvrir des boutiques sur les places de marché, vous allez devoir apporter de fortes garanties avec des marques protégées aux niveaux international et chinois. Donc les consommateurs font confiance à ces acteurs".

Un autre point à appréhender est le développement d’internet. "On doit raisonner mobile en Chine", préviennent les intervenants. Ainsi, alors qu’en France la croissance du nombre d’internautes augmente d’1% par mois et que le mobile représente 10% du trafic, en Chine la croissance est de 15% par mois et la part du mobile de 50%. Cette croissance folle explique aussi que, si à l’instar d’un Google omniprésent chez nous, 72% des recherches sont réalisées via Baïdu, il existe des dizaines de réseaux sociaux. "C’est majeur dans la stratégie média, explique Arnaud Stasse. Le social média est le principal en ce qui concerne l’image de la marque, et il y a une manière toute particulière d’être présent".

Comme chez nous, les problématiques de logistique et de paiement sont aussi complexes. Mais elles comportent des barrières très locales. Au niveau de la logistique, les 100 derniers kilomètres qui mènent au client final peuvent être très chaotiques. "Il y a réellement une nécessité de trouver les bons acteurs car il n’est pas impossible que votre colis passe par des moyens de transport très rudimentaires. Et c’est justement ce livreur qui doit rapporter le montant de la commande".

Car en termes de paiement, le procédé de "cash and delivery", paiement à livraison, est encore très utilisé. Les cartes de paiement que nous connaissons ne sont en effet pas répandues et le paiement via Union Pay comporte des plafonds qui constituent parfois des plafonds à la vente. Les Chinois utilisent aussi le mode de paiement AliPay dont les commissions sont équivalentes à celles connues en Europe.

Ceci n’est qu’un éventail des spécificités à prendre en compte. Yann Rivoallan et Arnaud Stasse ont aussi évoqué la nécessité d’avoir des infrastructures performantes pour répondre à des flux plus importants qu’en Europe, une relation client délicate dans laquelle les consommateurs sont très volatiles et possèdent plusieurs dizaines de cartes de fidélité ou encore des contrastes culturels entre le nord et le sud du pays à bien intégrer.

Malgré tout, il vaut mieux être en Chine pour proposer des produits aux consommateurs chinois. "Si vous êtes de l'autre côté du "Great Firewall", explique Arnaud Stasse, vos pages vont mettre entre 15 et 20 secondes pour s'afficher".

Cependant le jeu semble en valoir la chandelle. Le chiffre d’affaires de l’e-commerce chinois serait en croissance de 45% d’une année sur l’autre et dépasserait donc les 20 milliards d’euros.

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