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20 avr. 2015
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Des représentations de la féminité de plus en plus insaisissables ?

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20 avr. 2015

Comment parler aux femmes ? Quel message entendront-elles ? Une question majeure pour les marques dans leur positionnement et leur communication, et qui ne semble pas se simplifier à en croire plusieurs agences spécialistes des tendances et du marketing. Des expressions de la féminité de plus en nombreuses dans le monde qui brouillent les cartes et rendent plus complexes la fabrication d’un message dans lequel doivent se reconnaître les clientes.

Pour Kantar Media et Added Value, qui ont conduit ensemble une enquête à destination des marques, les représentations de la féminité n’ont jamais été aussi nombreuses à la fois. Une perception de la femme par la femme qui bouge énormément pour des raisons sociologiques évidentes liées à la place du genre féminin en divers endroits de la planète. Le niveau d’études et donc le pouvoir d’achat augmente à échelle mondiale, tout comme la présence des femmes dans le monde du travail.

Emma Watson pour Lancôme en 2013 - Lancôme.


Un mouvement qui a remis le féminisme en lumière, relève les observateurs, sous de nouvelles formes qui commencent déjà à être exploitée par les marques. Sur le versant caritatif, mais aussi dans la publicité, avec des représentations diverses et des nouveaux modèles aspirationnels dans certains pays, avec des héroïnes de fiction puissante, ou des représentantes qui se veulent à la fois l’expression d’idées et de glamour, comme l’actrice Emma Watson qui a beaucoup été citée pour son engagement et un discours remarqué au siège de l’ONU.
 
Médiatiquement, elle est pourtant loin l’époque du cinéma ou de la télévision tout puissants qui fournissaient à la consommatrice les icônes auxquelles s’identifier. Les actrices sont toujours des égéries très sollicitées, mais le Web a ouvert le champ des possibilités avec une richesse d’image et de personnalités qui contribuent également à faire évoluer les représentations de la féminité. 

Entre autres évolutions récentes, les deux agences de consulting relèvent par exemple la perception du vieillissement avec l’émergence de modèles et d’icônes en dehors des critères habituels de l’âge. La question de la quête d’indépendance des femmes est également centrale actuellement, pas seulement en Occident, tout comme celle de la réappropriation du corps réel et pas fantasmé. Des modèles de plus en plus divers donc, et en conséquence une palette d’expression de la féminité et donc de modèles auxquels s’identifier qui s’est fortement élargie.
 
Kantar Media et Added Value ont ainsi fait un relevé de différentes expressions de la féminité, en a retenu douze, parfois contenant des variantes selon les pays. Entre autres formats marketing de la féminité, on peut ainsi citer la « femme fatale », « l’amazone », la « libertaire », « l’idéaliste », « la décalée », « l’exploratrice », « l’alternative », la « créative »… Pour parler à plusieurs de ces archétypes à la fois, les agences ont identifié des leviers sur lesquels jouer pour façonner leur discours comme la subversion, la séduction, l’expression de soi, l’authenticité ou l’engagement.

Les douze archétypes féminins définis par Peclers, douze orientations qui se mélangent les unes aux autres pour faire naître des profils mouvants - Peclers.


Un constat que partage l’agence de tendance Peclers Paris, qui elle aussi voit la féminité devenir mouvante et caméléon. Parce qu’il est plus difficile d’isoler quelques modèles seulement, Peclers a changé sa méthodologie et donné plus de reliefs à ses archétypes de la féminité. Parce qu’il y a donc beaucoup plus de variations, d’un pays à l’autre, d’une femme à l’autre et même en une seule femme, la nouvelle approche de l’agence consiste à définir douze archétypes, comme des traits de personnalité ou des aspirations, et à les combiner entre eux pour faire jaillir des mouvances et des attitudes collant le plus possible à l’air du temps.
 
L’agence estime ainsi que les marques doivent avoir un discours marketing et style plus précis, plus nuancé pour se rapprocher au plus près des attentes des consommatrices. Exemple d’assemblage des archétypes : la femme power glam. Pour Peclers, parmi les différentes tendances qui coexistent se dessinent un assemblage à 50 % « diva », pour le glamour, à 30 % « leader », pour sa confiance et l’affirmation de ses idées, et 20 % « wise », pour sa sagesse et sa culture.
 
En composant avec plusieurs archétypes, Peclers essaie sûrement de contourner la difficulté d’être fédérateur aujourd’hui où coexistent un grand nombre d’expressions de la féminité. Car là est bien la difficulté, être audacieux pour se distinguer, sans être clivant dans sa communication.

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