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18 janv. 2021
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Des soldes d'hiver pour "atterrir" après une saison hivernale hors du commun

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AFP
Publié le
18 janv. 2021

Reconfinement, couvre-feu... L'épidémie de Covid-19 a bouleversé la vie des commerçants et les habitudes de consommation et, si les professionnels n'attendent pas de miracle à l'occasion des soldes d'hiver qui débutent mercredi, ils espèrent en profiter pour "atterrir" après une saison "abimée".



Les commerçants ont poussé un "ouf" de soulagement jeudi soir en écoutant le Premier ministre Jean Castex n'imposer qu'un couvre-feu à 18h00 sur l'ensemble du territoire métropolitain. Par rapport à un reconfinement, le couvre-feu est "un moindre mal", comme l'a dit à l'AFP Francis Palombi, président de la Confédération des commerçants de France (commerçants indépendants).

"Sauf si on est confinés, les soldes peuvent être plutôt un rebond", a-t-il aussi estimé. Ce serait une bonne nouvelle pour les commerçants, pour qui la fermeture à 18h00 pourrait selon lui "représenter une baisse de chiffre d'affaires de 15 à 20%".

"C'est plutôt une très bonne nouvelle qu'on ne soit pas dans une logique de reconfinement pour les soldes, qui vont être un rendez-vous extrêmement important pour pouvoir atterrir après une saison d'hiver abimée", observe aussi Céline Choain, spécialiste du secteur mode et distribution au sein du cabinet Kea & Partners.

"Aspect festif" ?



Reste à savoir comment les clients vont se comporter. Yohann Petiot, directeur général de l'Alliance du commerce, "espère que les soldes garderont leur aspect festif" et qu'ils permettront à tous "de se faire plaisir, ce qui est important dans la période".

Pour les commerçants, l'enjeu est plus terre à terre: "décembre a été plutôt satisfaisant grâce au report du Black Friday, au rattrapage des achats et à la préparation de Noël", nuance Yohann Petiot. "Mais en cumulé sur novembre-décembre, on enregistre une perte d'activité de 30% en moyenne".

Sur l'ensemble de l'année 2020, le marché français de l'habillement devrait même avoir reculé de 17%, selon un bilan encore provisoire de l'Institut français de la mode. Une chute spectaculaire, qui s'explique bien sûr par les fermetures administratives, mais aussi par une évolution des habitudes de consommation.

Les achats de vêtements ne cessent de décliner depuis plusieurs années, et la montée en puissance du télétravail n'a rien arrangé: en 2020, les Français ont été nombreux à plébisciter l'aménagement de leur intérieur ou de leur domicile, au détriment de leur budget vêtements.

Ils ont en outre eu tendance à limiter leurs passages en magasin et à consommer de plus en plus en ligne. La donnée "couvre-feu" complique encore un peu plus l'équation. "Ce qu'on ignore, c'est le comportement des clients, est-ce qu'ils vont pouvoir aller en magasin à d'autres moments de la journée ?", s'interroge Yohann Petiot.

"Année de transformation"



Sophie Brenot, présidente de la Fédération nationale des détaillants en maroquinerie et voyage, dit réaliser 30% de son chiffre d'affaires après 18H00 dans ses deux boutiques en banlieue parisienne. "Je vais donc avoir encore un impact, alors que j'ai déjà fait -26% sur l'année 2020".

"On ne sait pas à quelle sauce on va être mangés", avertit-elle encore, sans plus de points de repères: les précédentes périodes promotionnelles avaient été compliquées par des mouvements sociaux (gilets jaunes, mobilisation contre la réforme des retraites), et la date des soldes a été décalée cet hiver pour permettre aux commerces de vendre quelques semaines supplémentaires sans promotion, afin de reconstituer des trésoreries éreintées par le reconfinement.

Point positif, pour Céline Choain: "depuis près de 9 mois que dure la crise sanitaire, les acteurs ont su s'adapter, notamment sur le niveau de stocks qui avait été revu à la baisse". Malgré tout, s'inquiète-t-elle, "il va falloir que 2021 tienne, en terme de chiffre d'affaires, et qu'il s'agisse d'une année de transformation des modèles économiques".

A ses yeux, en effet, le modèle actuel a "créé une addiction à la promotion qui abime le niveau de marge et la rentabilité des marques", et a "atteint ses limites". Pour les marques, il faut désormais réfléchir aux pistes pour coller davantage aux enjeux de "consommation plus modérée" de nombreux Français. Mais pour ça, il faut déjà réussir ses soldes...
 

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