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Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
12 nov. 2020
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Desigual ajustera "graduellement" son réseau de boutiques et ses effectifs face à la pandémie

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Clémentine Martin
Publié le
12 nov. 2020

Mi-février dernier, Thomas Meyer prenait la parole en public pour la première fois de l’histoire de Desigual. Le coronavirus paraissait encore un problème lointain, uniquement susceptible d’affecter les chaînes de production ou d’approvisionnement de l’industrie de la mode en Chine. Cependant, le fondateur de la marque catalane soulignait déjà l’importance du développement de l’omnicanalité et de l’innovation, insistant sur la nécessité de se réinventer, incarnée par la nouvelle identité présentée par la marque en 2019. À ces défis, s’ajoute depuis quelques mois celui de survivre en temps de pandémie. La transformation est plus urgente que jamais, les objectifs doivent être revus et l’activité, réajustée. Desigual déroule sa feuille de route à FashionNetwork.com.


Collection de Desigual en partenariat avec la créatrice espagnole María Escoté - Desigual


"Nous avons avant tout voulu assurer la survie et la stabilité de l’entreprise et c’est ce qui nous a conduits à établir les objectifs suivants: conserver de la trésorerie, revoir notre structure de charges, réduire nos achats pour compenser la chute des ventes et accompagner nos fournisseurs afin de les aider eux aussi à surmonter cette épreuve", explique Alberto Ojinaga, le directeur général de Desigual. L’entreprise ne manque pas d’expérience en gestion de crise: elle met en œuvre un plan de restructuration depuis 2015, l’année où son chiffre d’affaires a commencé à décliner. Au cours du dernier exercice, le chiffre d’affaires de la marque a perdu 10%, à 589 millions d’euros. "Nous sommes satisfaits de ce que nous avons réalisé", analysait alors Thomas Meyer concernant l’évolution de l’activité de Desigual.

Comme beaucoup d’autres entreprises, institutions et événements du secteur, Desigual a accéléré le développement de certains de ses projets en raison de la pandémie, notamment ceux qui portent sur la "digitalisation de la société et la transformation du produit", souligne Alberto Ojinaga. "Nous continuons de travailler dans ce sens avec de bons résultats, comme la croissance du canal digital, la consolidation de notre modèle omnicanal ou la notoriété de marque", poursuit le dirigeant. Les données de la vente en ligne invitent en effet à l’optimisme, avec une hausse de 70% depuis le mois de mai. Le showroom digital servant d’interface avec les wholesalers fonctionne aussi particulièrement bien.

Tout miser sur le digital face à l’épuisement du canal physique



Chez Desigual, la vente en ligne représentait déjà 14% du chiffre d’affaires en 2019.  Mais la vente physique, elle, est mise à mal par les restrictions sanitaires. La marque catalane a dû baisser le rideau de son flagship emblématique du numéro 47 du Paseo de Gracia à Barcelone, dans sa ville d’origine et sur une artère éminemment touristique, en face de la Casa Batlló. Aujourd’hui, elle est présente sur 92 marchés à travers 500 boutiques, mais a enregistré environ 40 fermetures lors de l’exercice précédent.

En raison des dernières mesures régionales, Desigual déplore 11 boutiques fermées en Catalogne, situées dans des centres commerciaux affichant porte close sur ordre du gouvernement local. Trois de ses boutiques en Asturies ont aussi temporairement jeté l’éponge. Depuis le 10 novembre, les boutiques andalouses de l’enseigne vont quant à elles devoir fermer à 18 h. Les responsables craignent que les confinements partiels imposés en Espagne ne limitent également le trafic en point de vente, ce qui "a des conséquences sur le recrutement en boutiques et dans tout le réseau physique". Desigual tente d’imaginer de nouvelles fonctions pour ses boutiques, qui feront maintenant office de points d’envoi, de retrait et de retour d’achats en ligne.


Alberto Ojinaga, le directeur général de Desigual - Desigual


À l’international, la marque catalane a dû fermer temporairement ses points de vente au Royaume-Uni, en Belgique et en France. Sur le marché français, Desigual explique que "certaines boutiques conservent une activité en interne pour répondre aux commandes en ligne". La marque envisage actuellement "des options pour développer le service clients et pour utiliser les boutiques afin de mieux gérer les ventes du canal digital, à l’aide d’un service de Click and Collect ou de livraison à domicile".

Desigual n’envisage pas de "mesures drastiques"



Personnel de vente, employés de bureau, logistique: en Espagne, l’entreprise emploie 1.500 personnes. Mais Desigual veut "ajuster ses effectifs à la nouvelle situation de façon graduelle, afin de limiter l’impact sur les postes de travail ". La marque n’a pas révélé le nombre de postes qui seront supprimés pour l’instant, mais ce chiffre ne devrait pas dépasser les 30 afin d’éviter une déclaration d’ERE (Expédient de Régulation d’Emploi). L’entreprise, qui refuse de prendre des "mesures drastiques" va plutôt chercher à "profiter du turnover naturel pour repenser certains postes et réorganiser la structure", en "renforçant les secteurs qui présentent de bons résultats en fonction des priorités stratégiques: la digitalisation et la transformation des canaux".

De son côté, Alberto Ojinaga conserve un certain optimisme face à l’incertitude du contexte. "2021 va être une année complexe, mais nous mettons les bouchées doubles sur les changements les plus pertinents: le produit, le repositionnement de la marque et le réseau de distribution. Nous sommes convaincus que nous sortirons plus forts de cette épreuve", conclut le directeur général.

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