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Desigual fait les yeux doux au Japon

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
today 30 sept. 2019
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Desigual rêve de conquérir le cœur des Japonais. Ce marché, dont le volume a quadruplé en seulement sept ans, fait partie des pays les plus importants pour la marque hors Europe. Aussi complexe que fascinant, le Japon offre un beau défi à relever à l’entreprise. Une stratégie qui commence à porter ses fruits. Le flagship de Desigual à Tokyo rouvre ses portes après une refonte destinée à adopter la nouvelle image de la marque. FashionNetwork.com a saisi l’occasion pour s’entretenir avec les responsables de la stratégie de Desigual dans le pays : Jordi Balsells (vice-président Asie Pacifique, Amériques et CEEMEA), Guillem Gallego (directeur marketing) et Balazs Krizsanyik (responsable Japon).


Jordi Basells est le vice-président Asie Pacifique, Amériques et CEEMEA de Desigual - Desigual


FashionNetwork.com : De quand date l’implantation de Desigual sur le marché japonais ? Comment a-t-elle évolué depuis ?

Jordi Basells : Nous avons fait notre entrée sur ce marché via notre propre filiale en 2011, avec l’inauguration de deux boutiques en propre dans la région de Fukuoka. Auparavant, nous n’étions présents au Japon que par le biais d'un distributeur wholesale. Mais à partir de 2010/2011, nous avons disposé de notre propre bureau et de nos propres équipes au Japon. Ensuite, nous avons continué à ouvrir des boutiques, et nous en possédons aujourd’hui 18 dans le pays.

FNW : Pourquoi est-ce un pays stratégique pour Desigual ?

Guillem Gallego : C’est un marché important non seulement pour les ventes, mais aussi parce que de nombreuses tendances s’y croisent. C’est une culture dont nous avons beaucoup à apprendre. De plus, le moment est crucial pour le Japon, qui accueillera les Jeux olympiques l’année prochaine. Le monde entier va avoir les yeux rivés sur ce pays, et nous y connaissons une croissance positive.

FNW : Au moment de la présentation des derniers résultats de l’entreprise, son directeur général Alberto Ojinaga a souligné que le Japon représente déjà le cinquième marché le plus important pour Desigual. Comment cela s’exprime-t-il en chiffres ?

JB : Le Japon est notre premier marché hors d'Europe. Nous y connaissons une belle croissance et disposons d’une représentation omnicanale : tous les canaux de distribution de l’entreprise y sont actifs. Concernant le chiffre d’affaires, nous sommes passés de 4,6 millions d’euros en 2011 à 25,1 millions d’euros fin 2018, ce qui représente une croissance solide et continue. Et les résultats 2019 sont prometteurs.

FNW : Quels sont vos projets pour le réseau de distribution ?

JB : Nous voulons ouvrir quelques boutiques dans des espaces plus haut de gamme et renforcer notre présence grâce à des partenaires locaux.

Balazs Krizsanyik : Le flagship de Tokyo, notre plus grande boutique au Japon, a rouvert ses portes il y a deux semaines. Il s’agit de la deuxième boutique que nous rénovons pour correspondre à notre nouvelle image, après celle de Fukuoka. Nous allons aussi inaugurer des espaces à Nagoya, la troisième ville du Japon, et dans le quartier de Ginza à Tokyo en 2020.

FNW : Quelle place occupe l’omnicanalité dans le développement de Desigual sur ce marché ?

JB : C’est le seul pays d’Asie où nous travaillons sur tous les canaux. Le e-commerce y est particulièrement dynamique, aussi bien sur notre propre site que sur des plateformes locales comme Zozotown, le leader du secteur mode, ou comme Rakuten et Amazon. L’omnicanalité et le fait de miser dès le départ sur des équipes locales et des partenaires judicieux ont été les clés de notre succès sur ce marché.


Balazs Krizsanyik, responsable Japon pour Desigual - Desigual


FNW : Quelles sont les particularités des clients japonais et comment les séduire ?

BK : Les clients sont très différents. Notre positionnement au Japon a toujours été un peu plus niche qu’en Europe, plus haut de gamme. L’âge de nos clients va de 35 à 45 ans. La plupart sont des femmes, mais 20 % du chiffre d’affaires vient du département homme, un pourcentage beaucoup plus élevé qu’en Europe. La cliente japonaise aime beaucoup le storytelling, elle a besoin d’une véritable raison pour décider d’acheter une marque. Nous avons réussi à séduire nos clientes japonaises grâce à notre histoire, notre lien avec la ville de Barcelone et notre "patrimoine".

FNW : Et sur le plan commercial ?

JB : À partir du moment où nous nous sommes implantés sur ce marché, nous y avons été présents en continu et avons cherché à construire quelque chose de solide. C’est quelque chose que les clients apprécient, surtout au Japon où la croissance est très importante.

FNW : En quoi consiste ce positionnement haut de gamme ?

JB : Le fait d’être une marque européenne au Japon nous confère déjà un positionnement haut de gamme. Par exemple, le produit Christian Lacroix a un positionnement prix plus élevé et se vend très bien, donc la gamme que nous proposons est déjà un peu différente.

FNW : Quelles sont les stratégies de communication sur un marché aussi complexe ?

GG : Il faut bien connaître la situation de chaque pays dans lequel nous travaillons. Nous avons une approche globale/locale. Nous sommes en train de préparer notre arrivée en Chine, et nous en sommes à l’étape de prise de contact avec les partenaires locaux pour imaginer la meilleure stratégie. Nous sommes conscients des défis à relever et nous savons que nous ne pouvons pas nous lancer sans un vrai projet.

BK : Au Japon, nous avons une stratégie marketing un peu différente. La presse écrite y est encore très présente, donc nous investissons beaucoup plus en print que pour l’Europe et les États-Unis. De plus, 40 % des investissements médias vont au canal digital.
Et il ne faut pas oublier le CRM (customer relationship management) : les clients japonais sont généralement très fidèles et nous comptons plus de 220 000 membres dans notre base de données. Investir dans le CRM est une décision hautement stratégique.


Guillem Gallego, le directeur marketing de Desigual - Desigual


FNW : Quelle place occupent les défilés et les Fashion Weeks dans les projets de Desigual ?

GG : Nous développons une nouvelle stratégie. Nous avons réalisé que pendant les Fashion Weeks, nous sommes en concurrence avec énormément d’autres marques. Nous essayons donc de choisir d’autres moments de l’année, plus en lien avec la culture et l’art, comme la Semaine de l’art et du design à Milan en avril ou encore le mois de juin à Barcelone, pendant le Sónar et le Primavera Sound (deux festivals de musique, ndlr). Par exemple, la manifestation d'art contemporain Art Basel Miami Beach est devenue une plateforme très importante pour nous et pour d’autres marques comme Nike, Gucci ou Prada.

FNW : Qu’en est-il de la durabilité ?

GG : Au printemps-été 2020, 11 % des pièces de la collection seront réalisées à l’aide de matières durables (30 % de la collection sport, 15 % de la collection denim, 20 % de la collection homme et 15 % de la collection enfant). Nous sommes en plein processus de réévaluation des producteurs et des matériaux avec lesquels nous travaillons. L’objectif est de faire augmenter ces pourcentages la saison prochaine.

FNW : Quelle est la feuille de route de la marque en Asie et au Japon ?

JB : Nous sommes présents sur douze marchés asiatiques avec un total de 23 boutiques en propre. Nous voulons nous développer sur le marché chinois et à Singapour, ainsi qu'en Inde et en Malaisie. Le Japon reste l’un des marchés stratégiques à développer : nous voulons y conserver une croissance solide. Le Japon doit maintenant renforcer sa position de cinquième marché le plus important pour la marque et de premier marché asiatique.

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