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25 oct. 2019
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Destination Denim : Amazon Fashion a fait son show à Berlin

Publié le
25 oct. 2019

La division européenne d'Amazon Fashion a pris ses quartiers à Berlin du 24 au 27 octobre, emmenant avec elle 18 marques internationales de denim. Un rendez-vous ludique et musical qui entendait notamment asseoir la légitimité mode du géant américain de la logistique.


Le chanteur britannique Liam Payne chantant au milieu d'une structure composée de 78 modèles de jeans - MG/FNW


Une centaine de journalistes et influenceurs avaient ainsi été conviés au Külhaus, imposant entrepôt frigorifique centenaire installé dans l'Est de la capitale allemande. Les visiteurs y débouchent rapidement dans un vaste atrium traversant le bâtiment sur trois étages, où Amazon a fait dresser un "Infinite Rail". Une structure cylindrique où 78 modèles de jeans sont suspendu entre deux plaques transparentes, et que les utilisateurs de l'application Amazon peuvent flashcoder pour déboucher directement sur les pages produits.

Autour de l'imposante structure avaient pris place les stands dédiés de plusieurs incontournables du jeans, de Wrangler à Replay, en passant par 7 for all Mankind ou Tommy Jeans. Ce dernier proposait pour 50 euros, au profit de WWF, des vestes denim vintage issues de ses archives, personnalisable via des outils d'impressions et de travail au laser installés pour l'occasion. Plus loin, Hand & Lock proposait aux jeunes visiteurs des ateliers pour personnaliser leurs pièces denim, du simple patch jusqu'à l'altération de la fibre (scratch).

Le rendez-vous avait notamment misé sur la musique. Outre Jorja Smith et Anne-Marie, l'événement devait s'ouvrir sur un concert privé de la pop-star Rita Ora. Souffrante, celle-ci fut finalement remplacée au pied levé par le britannique Liam Payne, ex-membre du boys band One Direction. "Es ist besser" (c'est encore mieux, ndlr) commentaient au final les plus jeunes influenceuses venues se presser aux portes de l'événement. Des influençeuses qui étaient d'ailleurs un argument de promotions majeurs de l'événement auprès de la jeunesse mode berlinoise, avec la présence annoncée d'Eleonora Carisi, Belen Hostalet ou Sabina Socol.


Tommy Jeans proposait l'un des ateliers de personnalisation denim du rendez-vous - MG/FNW


Mais, outre des ateliers et débats organisés dans ce cadre industriels avec des personnalités comme Veronika Heilbrunner, Farina Opoku et Leyla Piedayesh, Destination Denim s'est surtout voulu comme une expérience ludique. Le premier étage accueillait dans cette optique un surprenant écran de 12 mètres de long, où défilaient sans interruption des mannequins virtuels aux looks variés. Modèles qu'il était d'ailleurs possible d'interpeller afin qu'ils sortent du rang et s'approchent du visiteur, lui permettant là encore de flashcoder les différentes pièces.

Le flashcode était d'ailleurs le maître mot de l'événement, d'où sans doute la présence étonnement "non-denim" d'un espace téléphonique Samsung. De flashs, il en était aussi question dans les quelques "booth Alexa", où l'assistant vocal d'Amazon vous guidait pour trouver dans le catalogue du portail le jean idéal, jusqu'à aboutir à des suggestions de produits à commander. Il était également possible de flasher les produits d'une boutique regroupant les différents produits phares des lignes mode Amazon Essentials. Tous comme les produits des présentoirs type "forum de tendances" regroupant grandes marques et labels propres d'Amazon.


Un écran de 14 mètres de long proposait un défilé sans fin de looks, avec lesquels les visiteurs pouvaient déclencher des interactions, y compris gestuelles - MG/FNW


"Ce que nous avons voulu faire est de trouver un moyen de proposer une expérience shopping enthousiasmante aux consommateurs", John Boumphrey, vice-président d'Amazon Fashion Europe. "Ce qui est en fait ce que nous faisons constamment, en fait. Et nous avons choisi le denim car il est universel. J'en porte, de même que mes parents et mes enfants". De Londres à Berlin, Amazon Fashion a dernièrement multiplié ce type d'événements festifs. A Berlin, Destination Denim comblait le vide laissé cette année au calendrier par l'absence de Bread & Butter organisé par Zalando. Quant à savoir si d'autres Destinations Denim sont à attendre en Europe, le géant américain se montre prudent. Mais ne l'exclue pas.

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