Devernois: la maille et le web comme axes de relance

Avec un périmètre plus réduit, Devernois entrevoit son futur avec soulagement et ambition. Installée depuis 1927 au Coteau, près de Roanne (Loire), la marque de mode féminine connaissait déjà des tracas avant la vague de Covid-19, qui a précipité son placement en redressement judiciaire en février 2021. Elle en est sortie ce 15 avril, grâce à un plan de continuation validé par tribunal de commerce de Roanne. Son président Thierry Brun revient cet épisode et énonce les axes de travail identifiés pour redynamiser cette entreprise française, toujours soutenue par un actionnariat familial, dont il représente avec Séverine Brun la troisième génération.

"Une restructuration avait déjà été menée avant la crise sanitaire, et nous avons obtenu un PGE (de 3,6 millions d’euros ndlr) en 2020 au moment du premier confinement, qui a fortement impacté notre activité du fait de la fermeture des magasins. C’est le deuxième confinement qui nous a amenés à solliciter la protection du tribunal, et, grâce à des fondamentaux solides, l’entreprise a pu s’en sortir et est prête à faire face aux prochaines échéances", résume le dirigeant.

La stratégie actuelle de la société passe par le canal digital, qu’elle souhaite développer, ce qui va de pair avec des investissements prévus versant communication, pour refaire parler de cette griffe historique du paysage mode tricolore.

Autre pilier de la relance? La maille. Savoir-faire de l’entreprise depuis ses débuts, il s’agit pour Thierry Brun de conforter cet ADN dans l’offre produit et d’investir industriellement. "Nous tricotons encore à Roanne et nous devons redévelopper cette expertise. Nous recrutons d’ailleurs des salariés pour la partie tricotage et remaillage", explique-t-il, souhaitant ainsi revenir au métier d’origine de la société.

La confection des produits Devernois est confiée à des partenaires, notamment en Europe, et l’objectif est également de faire davantage appel à des fabricants français. "Si l’on tricote ici, que la confection est proche et que l’on vend ce vêtement dans notre réseau, c'est pertinent pour nous, notamment concernant l’impact environnemental, et cela fait sens également pour la cliente".

Concernant le réseau de boutiques, qui se compose de 70 unités environ – dont une grande majorité de succursales-, l’objectif est de le redéployer en faisant confiance à des partenaires (franchise ou affiliation). "En faisant appel à des partenaires, nous voulons aussi pouvoir nous focaliser sur la production et la création". Rappelons que le parc s’est considérablement réduit ces trois dernières années, avec une cinquantaine de fermetures de magasins et de corners en grand magasin, pour ne conserver que les points de vente rentables.

Devernois est également distribuée chez plus d’une centaine de multimarques. Des ventes wholesale qui enregistrent actuellement "une hausse à deux chiffres", livre Thierry Brun, qui projette un retour à la rentabilité dès cette année pour l’entreprise. Il observe une progression d’activité de 20% au premier trimestre 2022 (vs 2021). En 2020, les ventes de Devernois avaient reculé de 27%, atteignant 14,9 millions d’euros, contre 21,3 millions en 2019. Le bilan 2021 n’est pas encore dévoilé.

Enfin, Thierry Brun insiste sur l’investissement et la motivation des équipes (soit 150 salariés environ, dont une soixantaine au siège), et des actionnaires dans la tempête. "Nous venons de passer le Cap Horn ! Le bateau a été secoué, il est solide, mais il faut continuer de rester vigilant", conclut-il.

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