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10 mai 2011
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Devernois veut pousser plus loin D.Sport

Publié le
10 mai 2011

Lancée pour l’automne-hiver dernier, D.Sport recueille pour l’instant le satisfecit de ses initiateurs. La ligne sportswear de Devernois "est appelée à grandir" selon les mots de Séverine Brun, directrice générale. "Nous passerons de deux histoires complètes à trois", ajoute-t-elle. Complémentaire de son offre principale plus habillée, cette ligne se positionne sur le même segment de prix (autour de 180 euros pour une petite robe, 300 pour un manteau).

Devernois, D.Sport
D.Sport printemps-été 2011


Toutefois, elle ouvre à Devernois les portes d’une nouvelle clientèle, moins habillée et plus sportive. Une offre complète, accessoires compris, et complémentaire de la ligne principale. Le style de cette dernière a également été modernisé ces dernières saisons, en se faisant plus mode. "Nous conservons notre cible quinqua, mais visons au sein de cette génération de femmes les plus modernes et les plus dynamiques d’entre elles", explique Séverine Brun. Un effort d’image qui passera également par un renforcement du dispositif marketing, avec notamment une campagne publicitaire "en grand" pour l’automne prochain.

Les deux lignes se côtoient dans les boutiques Devernois et leur distribution ne devrait pas se scinder. Ces deux sœurs auront d’ailleurs en 2011 de nouveaux points de vente puisque plusieurs succursales devraient voir le jour, dans de grandes villes françaises et européennes. Ces dernières semaines, deux nouvelles boutiques Devernois ont vu le jour à Bayonne ainsi qu'à Barcelone.

Outre l’Espagne, son premier marché historique à l’export, la marque est présente en Belgique, Italie, Suisse ou encore Russie. Devernois a par ailleurs démarré en 2010 une initiative de développement sur le continent asiatique, qui devrait déboucher à terme sur des ouvertures de corners en Chine et au Japon.

Le contingent de boutiques se porte à environ 160, dont les deux tiers en France et une petite partie en affiliation. Celui-ci fait l’objet depuis 2010 d’une rénovation de son concept. Il faut ajouter à cela le marché multimarque (150 points de vente en France, 300 à l'export), que la marque entend redynamiser en recrutant de nouveaux agents. Ce secteur a souffert et contribue grandement à la légère baisse du chiffre d’affaires enregistrée en 2010 par Devernois, en recul d’1,9% à environ 43 millions d’euros. Les perspectives sont toutefois meilleures pour 2011 après un deuxième semestre positif et un début d’année encourageant.

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