C’est une sorte d’ovni de la distribution spécialisée française qui fête cette année ses 130 ans. Devianne, puisqu’il s’agit de cette enseigne d’origine nordiste, a deux particularités: elle est majoritairement installée en périphérie de ville, mais propose sur ce terrain voué à la grande diffusion des marques nationales et même internationales (Esprit, Aigle, Levi's, Hilfiger denim, Mexx, Desigual, etc.) à côté des marques du groupe Verywear auquel appartient l'enseigne. Et, là aussi, contrairement à nombre des enseignes avec qui elle voisine, elle n’a pas multiplié les implantations.

Devianne compte à ce jour 35 unités. Elle insiste même sur les deux magasins ouverts l’an dernier loin de ses bases nordistes, à Nantes Saint-Herblain et Limoges. Mais inaugure cette fois dans le Nord, un nouveau point de vente de 1000 m² à Petite Forêt, dans l’agglomération de Valenciennes. A titre de comparaison, les voisins de l’enseigne, comme sur la zone de Saint-Maximin dans l’Oise, sont Gémo (500 points de vente ouverts en 20 ans), La Halle (480 unités pour une enseigne créée en 1984, etc.). Et même Besson, une enseigne de chaussures de périphérie du groupe Vivarte, qui propose elle aussi des marques nationales, compte une centaine de points de vente.

La différence ne s’arrête pas là avec les autres distributeurs. Si Devianne propose nombre de produits sportswear, elle reste aussi fortement attachée au prêt-à-porter ville en masculin. Sans doute cela fait partie de l’ADN de Devianne qui est né d’un établissement de tailleur pour homme. L’enseigne compte d’ailleurs dans ses magasins des couturières retoucheuses à demeure.


C’est ainsi en mettant en avant en série limitée une réédition d’une des meilleures coupes de costumes selon l'enseigne, la Cambridge, sur un pure laine serge super 130’s du tisseur italien Cerruti, que Devianne a choisi de fêter son anniversaire. Le costume est proposé à 500 euros. La fourchette globale de l’enseigne pour ce produit ville va de 350 euros à 650 euros (un costume Pierre Cardin). Des prix bien plus élevés que la moyenne des autres distributeurs de périphérie.

Pour autant, Devianne a aussi fortement évolué en tant d’années. L’enseigne s’est ainsi féminisée. Les ventes femme pèsent aujourd’hui 60% de l’activité, contre 40% à l’homme. C’est si vrai et si important que le visuel de la campagne des 130 ans telle qu’elle est lancée ces jours-ci, met en scène une femme… habillée d’un costume d’homme. La campagne comme d’ailleurs la mise en vente du costume Cambridge commence le samedi 17 mars.

La communication publicitaire représente aussi une sorte de révolution pour Devianne. C’est la première campagne publicitaire qui ne repose pas sur une promotion ! Encore sans nul doute une différence avec ses voisins de la périphérie.

Difficile de savoir si l’enseigne du groupe Verywear progresse fortement en chiffre d’affaires. Elle ne donne pas ses chiffres. Seule entorse très favorable… Elle revendique avoir multiplié son chiffre par deux et demi entre 2005 et 2012.

Elle avait aussi ouvert en 2009 un point de vente en Hongrie, test d'une éventuelle internationalisation. Le point de vente est aujourd’hui toujours en exploitation, mais sous une autre enseigne. Et Devianne est toujours son fournisseur.

Enfin, si l’enseigne plus que centenaire a développé un site internet d’information à destination du public, elle n’a à ce jour pas lancé de site de e-commerce. Qu’elle considère ne pas être prioritaire.