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Publié le
5 oct. 2021
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Diaa Elyaacoubi (Monnier Frères): "L'expérience shopping en ligne sera du pur entertainment dans dix ans"

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AFP-Relaxnews
Publié le
5 oct. 2021

Crise sanitaire oblige, les consommateurs se sont tournés en masse vers le digital pour remplir leur garde-robe, offrant la possibilité aux acteurs de la mode de se réinventer à vitesse grand V. C'est toute l'expérience shopping en ligne qui s'est vue métamorphosée en quelques mois seulement avec l'introduction des marques de luxe dans le gaming, la naissance d'avatars griffés, ou encore l'apparition d'une sorte de téléachat 2.0, le live shopping. Diaa Elyaacoubi, CEO de la plateforme d'e-commerce d'accessoires de luxe Monnier Frères, nous parle de cette montée en puissance du digital, voire du virtuel, et de tous les changements qu'elle devrait induire dans un futur bien plus proche que prévu.





A la rentrée, Monnier Frères a dévoilé une nouvelle identité visuelle et une plateforme transformée. Pourquoi ces changements ?

Nous avons pour ambition de devenir l'acteur qui cible le mieux ces nouvelles générations de consommateurs que sont la Gen Z et les millennials à travers l'accessoire de luxe, car il s'agit du produit qui incarne le premier acte d'achat luxe d'un jeune âgé d'une vingtaine d'années. En Asie, cette génération, qui consomme majoritairement en ligne, commence à peser sérieusement dans la balance, et commence à faire 'shifter' des revenus qui étaient historiques dans les magasins vers le digital. On commence aussi à observer ce phénomène en Occident. C'est la marche de l'histoire. Il n'y a plus de retour en arrière.

Monnier Frères a une place avantageuse pour cibler cette population car il faut être une compagnie tech, être extrêmement agile, et avoir la capacité d'intégrer de nouvelles technologies et de nouvelles tendances très rapidement - ce que nous faisons. Dans les prochaines semaines, nous allons, par exemple, lancer toute la partie cryptomonnaie, c'est-à-dire la digital fashion et les NFT, tout comme nous avons déjà été capable d'intégrer notre premier avatar et un live shopping avec de vrais influenceurs. Nous nous devons d'être en avance et d'être à la pointe de la technologie pour lancer toutes ces initiatives qui parlent à cette génération.

En quoi mode et technologie doivent-elles aujourd'hui être indissociables ?

Tout simplement parce qu'on parle de plus en plus de ce monde virtuel qui est en train de naître, et qui fait sensation auprès de la jeune génération. Les plus jeunes basculent du monde réel au monde virtuel avec une telle agilité, une telle facilité, qu'il est évident que les acteurs de la mode doivent se mettre à la page. Pour pouvoir adresser cette nouvelle génération qui est de plus en plus digitale, de plus en plus dans la cryptomonnaie, dans le virtuel, ou dans le gaming, la mode doit aujourd'hui être directement liée à la technologie. Le luxe et le digital, mais aussi le luxe et la cryptomonnaie, vont devenir des choses communes dans quelques années. Si dans cinq ou dix ans, nous ne sommes pas capables de leur offrir une expérience dans ces nouveaux mondes virtuels, nous ne parviendrons pas à les séduire. Cela ne veut pas dire qu'il faut choisir entre monde virtuel et monde réel, mais il y aura de plus en plus de passerelles entre ces deux univers. 

N'avez-vous pas peur que les produits virtuels se substituent à terme aux produits physiques au point d'impacter vos ventes ?

Il n'y aura pas de choix à faire entre l'un ou l'autre. Il y a effectivement de nombreux jeunes qui passent beaucoup de temps sur les réseaux sociaux et qui aiment habiller leur avatar avec des vêtements de grandes marques. Mais ça ne va pas remplacer les produits physiques, c'est un complément. Les sneakers ne sont pas substituées aux sacs à main ou aux chaussures de ville, bien qu'omniprésentes, et bien c'est exactement la même chose. Nous achèterons des sneakers virtuelles en complément de nos vêtements classiques. Chez Monnier Frères, nous devons être capables de répondre aux attentes de cette nouvelle génération, d'attirer leur attention, et de montrer que nous les avons compris, tout en continuant à vendre des produits qui font rêver et qui contribuent au rayonnement du chic à la française à travers le monde. C'est l'un de nos objectifs.

En quoi la crise sanitaire a-t-elle accéléré ce passage dans ces mondes parallèles que l'on appelle métaverses ? 

La crise sanitaire a accéléré la digitalisation dans de nombreux domaines. Dans le luxe, on est passé d'un taux de pénétration du 'online' qui était de 11% en 2019 à 22% en 2020. On a gagné cinq ans d'accélération en un an. Et, bien évidemment, des jeunes qui sont restés bloqués des mois devant leur ordinateur, sachant qu'ils sont déjà très connectés d'ordinaire, ont fait exploser certains usages dont le gaming, et plus largement tout ce qui touche au virtuel. Ces mondes virtuels, tout comme la cryptomonnaie, ont pris de l'ampleur depuis le Covid-19. On sait qu'il y a toujours de grands bouleversements en termes d'usages et de consommation lorsqu'il y a de grandes crises, et la pandémie a été un tonnerre d'accélération pour de nombreux mouvements, tendances, qui étaient jusqu'alors relativement timides.

Vous avez également expérimenté le live shopping qui a explosé en Asie. Est-ce que le phénomène peut s'imposer en Europe ?

Le live shopping devrait effectivement représenter 80% du e-commerce en Chine d'ici quelques années. C'est une nouvelle façon de consommer, de s'amuser. Le phénomène est tel qu'il fait même émerger de nouvelles stars que l'on appelle les 'maîtres de cérémonie', des monsieurs et madames Tout-le-Monde qui ont non seulement le sens du commerce mais aussi le sens du storytelling et la capacité de créer la confiance et la désirabilité auprès de ces nouvelles audiences. Ce qu'il se passe en Asie arrive en Europe et aux Etats-Unis. Les jeunes ont besoin d'être captés, d'être impliqués, de restés connectés avec les acteurs de la mode, pour pouvoir passer à l'acte d'achat, et le live shopping répond à toutes ces attentes. 

C'est une version moderne du téléshopping. Est-ce qu'il s'agit d'un pas en avant ou en arrière ?

Les meilleurs modèles sont ceux qui sont historiques, et donc qui existent déjà, mais c'est le format qui change. Il y a quelque chose de rassurant dans le fait de se dire que l'on ne réinvente pas, mais que l'on fait évoluer le format. Avec la technologie, le téléshopping devient hyper interactif. On peut poser des questions en ligne et acheter instantanément. Quand on fait nos live shoppings en Chine, le volume de ventes par session est impressionnant. Le format du téléshopping, qui était has been car il correspondait à la télévision, une technologie des années 50-60, est devenu séduisant car il s'agit désormais d'un format plus adapté, plus moderne. Notre live shopping en Europe avec Léna Situations a suscité une foule de réactions et de questions. Personne ne s'ennuyait. Les jeunes ont aimé le storytelling - une chambre d'ado des années 2000 avec des gadgets de l'époque - mais aussi la maîtresse de cérémonie, bien sûr, et l'interaction qu'il y a eu du début à la fin. C'est génial, car tout est à construire. Il y a un ensemble de nouveaux métiers qui vont apparaître avec des émissions autour du live shopping, mais aussi de nouvelles stars, et des audiences qui vont se construire autour de ça. C'est pour cette raison que Monnier Frères s'est positionné le plus tôt possible avec l'expérience que nous avons en Asie, et nous comprenons petit à petit comment construire ces formats ou comment les animer.

Après le live shopping et la cryptomonnaie, quelle sera la prochaine nouveauté en matière de fashion tech ?
Il y a beaucoup de choses, mais on a le temps d'en parler (rires). Ce sera de toute façon dans la continuité. Il y a le live shopping, les avatars, le gaming, les NFT, les mondes virtuels qui commencent à apparaître, et la construction naissante de nouvelles communautés d'achat. C'est surtout ça qui nous intéresse et sur quoi nous sommes en train de travailler. Il est donc un peu tôt pour parler des prochains bouleversements.

Dans dix ans, à quoi ressemblera l'expérience shopping en ligne ?

Il s'agira de pur entertainment (divertissement, ndlr), dans l'esprit du live shopping. On va se réunir virtuellement entre copines pour apprendre à porter tel vêtement ou tel accessoire, ou pour acheter un produit. On va faire des réunions physiques avec une animation digitale en parallèle. On va bien sûr assister à des lives et interagir, et il y aura sans doute aussi du gaming autour de ces lives. Cela n'empêchera pas d'acheter de manière plus traditionnelle, mais il y aura forcément de nouveaux canaux autour de l'entertainment

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