Diesel USA se déclare en faillite

Diesel USA en faillite. La filiale américaine du jeanneur italien vient de se déclarer en faillite (chapter 11) mardi, selon Reuters. Une annonce qui peut surprendre certains tant la marque a connu un succès international dans les années 1990 et le début 2000. Or depuis une dizaine d’années, certains grands jeanneurs ont vu leur succès se tarir à cause d’une concurrence grandissante  - de la fast fashion aux créateurs - et d’une désaffection pour leurs jeans 5 poches.

La presse américaine révèle que Diesel USA a vu ses ventes baisser de 53% sur les six dernières années. Un recul des ventes estimé à 104 millions de dollars sur cette période. En outre, la cybercriminalité et les vols ont également pesé pour 1,2 millions de dollars.

A l’heure actuelle, la filiale, fondée en 1995 et employant 380 salariés, n’envisage pas de fermer mais de se restructurer. Le plan de restructuration sur trois ans prévoit, entre autres, la fermeture d’une partie des 28 magasins à l’enseigne dont les propriétaires ont refusé d’offrir des facilités de paiement. Ces actifs immobiliers sur le territoire américain sont estimés à 100 millions de dollars pour 50 millions de dollars de dettes.

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Rentable sur le territoire américain jusqu’en 2008, selon Bloomberg, la marque a ouvert des magasins sur des emplacements premium comme sur Madison Avenue à New York au moment même où les ventes commençaient à baisser. Elle aurait ainsi dépensé 90 millions de dollars entre 2008 et 2015, essentiellement sur le retail physique.

Par ailleurs, toujours dans le cadre du plan de restructuration, la marque compte se concentrer sur ses adresses les plus rentables, en rénover ou en relocaliser certaines, améliorer son offre produits en particulier pour la femme et s’investir davantage sur les réseaux sociaux afin de séduire les Millennials, la Génération Z et d’autres nouveaux clients.

Le siège du groupe OTB en Italie n'a pas souhaité faire de commentaires. En revanche, le communiqué officiel de la griffe reconnaît que la " procédure engagée est une étape délicate qui va permettre à Diesel USA d'assainir puis de renforcer son business."  Elle annonce aussi la volonté de développer l'e-commerce et d'ouvrir des pop up stores dans des villes clé comme New York, Los Angeles et Miami "afin d'offrir des expériences fortes à ses clients".