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17 mars 2015
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Diesel : une stratégie revue de fond en comble

Publié le
17 mars 2015

Dans la première semaine de juin, Diesel s’installera de nouveau rive gauche à Paris. Près de 10 ans après un passage rue de Grenelle, dans le VIème arrondissement de la capitale, la marque de jeans revient à Saint-Germain-des-Prés. Elle s’établit sur quelque 170 mètres carrés, au numéro 1 de la rue du Four à la place de l’ancien magasin Sisley, au niveau de la sortie de métro Mabillon (transaction Opening Soon Agency).

Le magasin Diesel de Rome - Diesel

La marque italienne du groupe OTB va installer là son concept plus haut de gamme et interactif, déjà développé dans son flagship de 400 mètres carrés de la Piazza di Spagna, ouvert à l’automne dernier à Rome. « Nos clients sont à la recherche de notre savoir-faire de "King of Denim". Nous nous appuyons sur notre légitimité denim, mais aussi en apportant une expérience en magasin, souligne Joanna Onland, directrice de la zone Europe du Sud. A Rome, un artiste vidéo a réalisé une installation interactive. Selon leur humeur, les visiteurs peuvent influencer le comportement du film diffusé dans le magasin et l’ambiance. »

Pour l’heure, en prime de la rive gauche à Paris, le magasin de la rue Etienne Marcel va lui aussi être revu à ce nouveau format. La marque, sous la houlette de son directeur général Alessandro Bogliolo, est en pleine refonte. Pas moins de 120 ouvertures ou déplacements de magasins sont prévus dans les trois à cinq prochaines années. Alors que le Japon reste le premier marché de la marque (et pèserait 20 % du chiffre d’affaires de 1,1 milliard d’euros l’an dernier), la marque mise clairement sur l’Asie avec une cinquantaine d’ouvertures annoncées en Chine.

12 flagships

Reste qu'aujourd’hui, l’Europe du Sud, avec la France, l’Italie, la péninsule ibérique et la Grèce, s’affiche comme le deuxième marché de Diesel. « Nous prévoyons 12 ouvertures et refontes de flagships sur la zone en nous concentrant d’abord sur les villes majeures, appuie Joanna Onland. Je recherche une autre surface à Paris avant de peut-être revoir un ou deux magasins en régions (sur une douzaine, ndlr). En Espagne, nous refaisons pour la fin juin notre flagship de Paséo de Gracia et à Milan San Babila, nous allons retravailler le Planet Store. Il sera un lieu d'événements en parallèle de l’exposition universelle. Au total, nous pouvons développer trois formats. Il y a le concept pour les centres commerciaux en Chine. En Europe, nous avons notre concept DNA, où nous présentons l’offre de Diesel, mais parfois aussi dans un espace dédié Black Gold. Enfin, nous avons le concept Planet de Milan où sur 1 200 mètres carrés, tous les produits Diesel et les collaborations sont présentés. J’aimerais trouver un espace comme cela à Paris. »

Dans son concept, Diesel met en avant son savoir-faire denim - Diesel


C’est d’ailleurs à Paris que la marque va tester son nouveau service de « click&brick ». La concrétisation de sa stratégie omnicanale sera d’abord validée dans ses magasins parisiens à partir de mai, avant d’être étendue à son réseau en septembre.

Car la stratégie de Diesel est globale et touche tous les canaux de distribution. Dans les grands magasins, la marque est présente au Printemps et aux Galeries Lafayette en France, au Corte Inglès en Espagne et devrait dès le mois de mai retrouver les rayons de la Rinascente. « Nous avons dû discuter avec eux pour revenir dans un univers de marques qui corresponde mieux à notre positionnement, explique la directrice. Nous allons débuter par une présence à Milan et dans deux magasins, puis, si tout se passe bien, étendre notre réseau. »
 
Nouvelle distribution multimarques

Avec l’arrivée de Formichetti au style fin 2013 et la construction d’une nouvelle équipe de direction depuis plus d’un an, la marque a tablé sur une montée en gamme. Un travail qui se traduit progressivement dans les lignes et la communication. Ainsi DSL55, qui était positionnée entrée de gamme, n’est-elle plus dédiée qu’à des capsules créatives. Tout l'enjeu est donc pour Diesel de s'appuyer sur son histoire dans le jeans pour séduire une distribution plus sélective.

« Il y a une forte crise, qui frappe particulièrement les multimarques, souligne Joanna Onland. Nous avons vite constaté que nous étions plus efficaces lorsque nous nous retrouvions parmi d’autres marques, plutôt qu’à côté de noms inconnus. Nous avons débuté il y a deux ans en Italie à travailler avec une distribution plus adaptée. C’est un gros travail et un process qui prend entre trois et cinq années. En France, nous avons commencé l’an dernier. Nous avons changé la force de vente, cessé de travailler avec une soixantaine de clients. Aujourd’hui, nous avons 400 clients. En Italie, le travail a débuté il y a deux ans. Nous avions 800 comptes et nous n’en avons plus que 600. Par contre, notre sell-out est passé de 35 % à plus de 50 %. »

L’application de la nouvelle stratégie, en prime du contexte économique actuel, aura nécessairement un impact dans les résultats 2014 de la marque. Son chiffre d’affaires comme sa rentabilité devrait en souffrir. En revanche, pour 2015, sur l’Europe du Sud, c’est la stabilité qui est visée. Avant d’annoncer des croissances à deux chiffres pour la seconde partie de la décennie ?

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