Dim : une marque historique enfin stabilisée ?

Chez Dim, on n'a jamais cessé de communiquer autour du produit. Mais on avait surtout parlé des péripéties de la dernière décennie, depuis le démantèlement de l'activité textile de Sara Lee, le passage dans le portefeuille du fonds Sun Capital, puis le rachat par HanesBrands il y a déjà trois ans. Après avoir traversé une nouvelle restructuration en intégrant le groupe américain, la marque entend aujourd’hui affirmer sa stabilité, son ancrage français et son histoire pour reprendre la parole.

Campagne des 60 ans - Dim

Sous l'égide d'un nouveau propriétaire qui connaît bien la maison (Hanesbrands est la branche américaine dont DBApparel avait été séparé en 2006 au moment de la vente par Sara Lee), Dim veut désormais s'inscrire dans une stratégie à plus long terme. « Etre repris par un industriel du textile, c'était la bonne nouvelle pour le groupe, pour sa connaissance de notre métier », estime Fabienne Mallat, directrice de la communication et du marketing. Le métier, mais aussi le portefeuille de marques du groupe français, désormais rebaptisé Hanes France, puisque le géant américain (environ 6,5 milliards de dollars de chiffre d'affaires attendus en 2017) exploitait déjà Wonderbra et Playtex sur son continent, tandis que DBApparel en faisait autant côté européen.

« La stratégie que le nouveau propriétaire a choisie est de valoriser le savoir-faire historique de Dim et de l’exporter davantage à l’international », résume Fabienne Mallat. « L’usine d’Autun est toujours là, employant près de 1 000 personnes. 90 % de nos collants y sont fabriqués », précise-t-elle. Le collant qui représente 40 % de l’activité de la marque Dim (30 % des ventes se faisant en lingerie, le reste réparti entre l’homme et la chaussette) et pour lequel le courant mode actuel serait favorable. Il occupe donc une place importante dans la définition de l'ADN de la marque, allié à l’innovation.

La marque réaffirme sa volonté de développer de nouveaux produits, comme celui qui sera lancé début 2018 : le collant « contouring ». Inspiré de l’univers cosmétique, comme le modèle BB Cream lancé en 2013, ce collant joue des variations de nuances de noir pour affiner la jambe. Autre lancement en début d’année prochaine, une gamme sport « démocratique », mixte, portée par les égéries Laure et Florent Manaudou, et un dispositif de communication important.

L’innovation donc, le côté populaire de la marque, le collant... Dim entend marteler auprès du grand public ses valeurs fortes et historiques, et ce également au travers d’une nouvelle grande campagne de marque. « C'est la première fois depuis les années 1990 qu’on communique autour de la marque dans sa globalité et plus autour d’un produit en particulier », témoigne Fabienne Mallat. Marquer les soixante ans de la création de la marque en 1958, renouer avec l’esprit de liberté de l’époque qui l’a vue éclore, c'est la thématique de la campagne, comme toujours confiée à Publicis. Baptisée « je suis libre », elle fait l'objet d'un pré-lancement sur le Web français, avant diffusion en télévision l’an prochain, mais aussi au-delà de nos frontières.
 
Car l’un des objectifs d’HanesBrands depuis le rachat est donc de pousser Dim à rayonner davantage hors de France. Dim réalise toujours la majorité de son chiffre d’affaires dans l’hexagone, où elle se maintient en termes de parts de marché. Il lui faut donc en gagner ailleurs désormais. La présence est la plus forte dans les pays d’Europe du Sud et particulièrement en Espagne et au Portugal, mais Dim veut aller plus loin. Aujourd’hui, la communication et le marketing sont donc davantage tournés vers l’international avec une portée européenne, allant parfois jusqu’en Russie. « Il est possible d’exporter davantage notre "French touch" », affirme Fabienne Mallat, avec pour objectif final d’élargir la distribution GDD et multimarques dans les pays visés.
 
La marque parvient-elle à enclencher une nouvelle dynamique ? « Nous sommes dans les objectifs », commente seulement la directrice marketing et communication. Le troisième trimestre du géant américain soulignait en effet que les résultats internationaux en hausse étaient notamment portés par le segment du sous-vêtement et chaussant européen, à savoir Hanes France et donc Dim réalisant toujours le plus gros morceau des ventes.

La direction marketing et communication évoque une « période de stabilité » pour l’entreprise, après le plan de départ initié par le nouveau propriétaire en 2015. 150 suppressions de postes sous forme de départs volontaires pour alléger les effectifs, et notamment des transferts de fonctions support auprès de la maison mère HanesBrands pour réduire les coûts, qui s’ajoutaient à deux plans sociaux précédents, plus importants encore, en 2010 et 2006.

Evoquant le millier de salariés évoluant aujourd’hui à Autun (Saône-et-Loire), la marque insiste sur la place centrale de cette usine historique pour laquelle les salariés ont beaucoup craint. Le réseau de boutiques Dim (une vingtaine en tout, en France sauf une en Belgique) a été maintenu et s’agrandit sur opportunités, complétant le plus vaste canal de la marque, la grande distribution. Mais c’est aujourd’hui le Web qui constitue le levier de croissance de la marque, avec un investissement sur les réseaux sociaux qui est aujourd’hui prioritaire pour soutenir la dynamique des ventes en ligne.

Après la restructuration menée par HanesBrands et les coûts que celle-ci a engendrés, c’est la rentabilité que cherchera le groupe américain désormais. Mais aussi une amélioration progressive des ventes : après avoir connu un recul ces dernières années, le chiffre d'affaires du groupe nouvellement baptisé Hanes France est estimé à 600 millions, dont plus de la moitié réalisé par Dim.

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