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17 janv. 2005
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Dim, une saga née dans les années 1960

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17 janv. 2005

Six petites notes de musique et trois lettres qui parlent à l'inconscient collectif: Dim, marque née il y a 40 ans mise en vente par le groupe américain Sara Lee, a bâti son succès sur le boom du collant et des campagnes de publicité autour d'une femme libre, drôle et séductrice. En 1953 à Troyes (Aube), Bernard Gilberstein crée une petite société de bonneterie qui s'implantera en 1956 à Autun (Saône-et-Loire). En 1958, il décide de fabriquer des bas chics et pas chers et crée la marque "Bas Dimanche". "Laisse tomber le manche et gardez le dim": le conseil en 1965 de Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de l'agence Publicis, à Bernard Gilberstein va donner naissance à une marque sensible aux évolutions socioculturelles et technologiques. Dim sera souvent un précurseur: en 1967, les bas ne sont plus vendus dans des pochettes plates mais dans des cubes, une révolution dans le packaging. De plus, le bas est roulé en boule et non repassé, ce sont les "Tels Quels". En 1968, la minijupe entraîne une autre révolution, celle du collant, synonyme pour les femmes de liberté du corps. Eux aussi sont vendus dans des cubes. Le collant, opaque et en couleur, est devenu un article de mode incontournable. La même année, les premières publicités arrivent à la télévision. Dim engage Just Jaeckin, qui n'a pas encore réalisé "Emmanuelle". Des jeunes filles se promènent sur un tandem en chahutant sur la musique de l'émission Dim Dam Dom. C'est en 1970 qu'apparaît la célèbre musique de Lalo Schiffrin, issue d'un film de série B américain et qui reste associée depuis à la marque: ré, sol, la, si, ré, mi fredonnés sur les onomatopées ta-ta-ta-ta-ta-ta. La marque se lance dans la lingerie en 1975, avec sa première collection de soutiens-gorge en coton, deux ans après avoir racheté la marque Rosy, La même année, le logo Dim voit le jour, trois lettres simples sur un ruban. Viendront ensuite les Dim'up, ces bas qui tiennent tous seuls sans jarretelle (1986), la lingerie pour hommes (1987), les collants Diam's en lycra légèrement brillant que Jean-Paul Goude mettra en scène dans une version corrida (1988), puis encore les tee-shirts et culottes sans couture (1997). En 1999, Dim innove avec une nouvelle génération de collants, issus de l'alliance entre la technologie et la cosmétique pour amincir, tonifier, hydrater etc... Depuis 2002, Dim, toujours précurseur et démocratiseur de mode, fait appel à de jeunes créateurs pour sa ligne Beautiful People, comme Isabel Marant, les E2, Vanina Vesperini, Jean-Paul Knott, Paul&Joe etc. Au fil de ses campagnes publicitaires, la marque aura fait appel à des réalisateurs et photographes renommés pour mettre en scène ses mannequins à la plastique parfaite ou au contraire des femmes de la rue (boulangères, concierges etc): Adrian Lyne, Etienne Chatilliez, Bettina Rheims, Jean-Baptiste Mondino, Luc Besson, Claude Miller, Bianca li, Peter Lindberg, Tony et Ridley Scott... A consulter aussi : - Animation intéractive de la saga de Dim sur dim.fr - Au siège historique de Dim, les salariés redoutent de nouveaux licenciements Par Dominique AGEORGES

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