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Clémentine Martin
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13 avr. 2021
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Dior à Shanghai: la pré-collection automne 2021 fait danser le Bund

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
13 avr. 2021

Les sirènes du digital n’ont pas encore conquis toutes les marques. Christian Dior a opté pour un événement physique et en direct lundi soir, avec la présentation de sa pré-collection automne 2021 devant un public de 1.000 personnes pendant la Shanghai Fashion Week.


 


L’événement de la maison parisienne a eu lieu au Long Museum West Bund, en plein centre de Shanghai, avec des créations inspirées de l’univers de la pop et de l’éclectisme survitaminé d’Elio Fiorucci. Le triomphe de la funk en Extrême-Orient, en quelque sorte.
 
La directrice créative de Dior, Maria Grazia Chiuri, fréquentait elle-même l’empire emblématique et avant-gardiste qu’Elio Fiorucci avait dédié à la mode à Milan dans les années 1970. Ce sens aigu de la fantaisie transparaissait dans une collection aux couleurs fluo, jouant sur les transparences, les reflets métallisés et les looks de rock-star aux accents pop. Ces différents éléments se mêlaient aux fameuses jupes midi semi-transparentes si chères à la créatrice, ainsi qu’à des pulls marinières, des mini-jupes tressées, des collants résille, des bérets parisiens métallisés et des bottines à grosses semelles.
 
Le tout sur fond de décor de discothèque géante, avec un escalier à motif léopard, des murs dorés étincelants et d’immenses boules à facettes. Une véritable nuit de folie sur le Bund, avec les stars locales Zhang Ziyi, Ora Yang et Karry Warry de TFBoys au premier rang.
 
Cet événement en "see-now, buy-now" était retransmis en direct à 126 millions de spectateurs sur les sites de Dior et sur les plateformes sociales chinoises comme Tmall. Les clients recevront leurs commandes dans deux semaines. C’est la première fois que Dior fait défiler une pré-collection.


L’une des nouvelles robes dévoilées par Dior lors du défilé - Foto: Dior


La collection avait déjà été presque intégralement dévoilée par Maria Grazia Chiuri à Paris, mais elle a fait sensation avec quatre nouvelles robes présentées à Shanghaï, composées d’une jupe plissée évasée en mousseline et d’un débardeur en sequins métallisés. Chacune des robes portait l’une des lettres D, I, O et R. Toute la collection, par ailleurs, faisait la part belle aux sequins géants et aux broderies miroirs. La couturière italienne a aussi proposé une nouvelle version de la veste Bar, déclinée dans un imprimé léopard graphique. Le sac Lady Dior emblématique, lui, se parait pour l’occasion de sequins argentés.
 
Le défilé a été organisé par la créatrice à distance depuis son studio à Paris. Les essayages ont été faits en visioconférence depuis la Chine, où Dior était l’invité d’honneur du calendrier officiel de la Shanghai Fashion Week.

Pour imaginer la bande-son, Maria Grazia Chiuri a fait appel à son compatriote, le légendaire compositeur disco Giorgio Moroder. La maison avait aussi invité Maripol, l’ancienne responsable du flagship new-yorkais d’Elio Fiorucci, à réciter quelques mots pendant le défilé. Maripol, à qui l’on doit la production du légendaire documentaire Downtown 81 à propos de la scène artistique de New York, a aussi photographié le lookbook de la collection.
 
À la fin du défilé, le chanteur Joey Yung et le groupe de rock chinois Black Panther ont fait des apparitions surprise.

"Shanghai Fashion Week est maintenant un écosystème qui regroupe le secteur de la mode et les autres, en Chine et dans le monde. La collaboration de Dior avec SHFW prouve l’impact de notre plateforme. Elle prouve aussi l’attractivité de la ville pour les maisons de luxe internationales, et l’attractivité du marché chinois", affirme Xiaolei Lv, la vice-secrétaire générale de l’organisation de la Fashion Week de Shanghai.


Dior - Pré-collection automne 2021 - Foto: Dior


"Nous pensons que les opérations marketing comme la présentation de Dior en Chine pendant la Fashion Week vont aussi inspirer les jeunes talents créatifs chinois. Même si l’activité principale de Shanghai Fashion Week reste le soutien et la promotion des talents chinois, nous pensons que de plus en plus de marques internationales vont défiler chez nous à l’avenir", ajoute-t-elle.
 
Cela fait déjà quelque temps que Dior s’intéresse à Shanghai. L’année dernière, la maison y a organisé l’exposition Christian Dior: Designers of Dreams, qui a attiré 250.000 visiteurs au Long Museum. En décembre, la maison a organisé une soirée et une présentation d’inauguration pour faire découvrir sa pré-collection homme aux hipsters locaux. Il s’agissait d’une collaboration entre l’artiste Kenny Scharf et le créateur masculin Kim Jones.
 
La Chine est peut-être le seul marché où le luxe prospère actuellement, et ce n’est pas pour rien que Dior a choisi d’y défiler. Au cours des deux derniers trimestres de 2020, Dior a enregistré une croissance à deux chiffres de ses revenus, alors que la plupart des marques s’effondraient.
 
Mais le défilé de lundi soir mettait avant tout l’accent sur la bonne humeur, revenant sur les heures de gloire du disco, en attendant de pouvoir à nouveau défiler à Paris.

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