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Dior change ses plans rue Saint-Honoré

Publié le
today 6 sept. 2019
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Christian Dior veut renforcer sa présence sur Paris. La marque de luxe du groupe LVMH souhaite notamment investir en force la rue Saint-Honoré,  artère décidément très prisée du luxe dans la capitale. Depuis plus de trois ans, elle travaille à « un grand projet » sur cette artère. Mais selon nos informations, le premier emplacement envisagé a été abandonné au profit d’une autre surface.
 

L'actuel concept-store Dior de la rue Saint Honoré - Dior.com © Raphaël Dautigny


En décembre 2017, en effet, la griffe pénètre le quartier via un magasin éphémère, encore actif aujourd’hui, au 384-386 rue Saint-Honoré. Juste en face de Fendi, autre marque du groupe de Bernard Arnault, tout près de la boutique Chanel de la rue Cambon, et non loin du magasin amiral Louis Vuitton implanté entre la rue Saint-Honoré et la place Vendôme, cette adresse prestigieuse était occupée jusque-là par la boutique historique de John Galliano.
 
A l’époque, l’ex-PDG de la maison, Sidney Toledano, à la tête désormais du pôle Fashion Group LVMH, nous avait indiqué sa volonté d’installer à cette adresse un flagship Christian Dior. Le magasin aurait pu s’étendre, selon nos investigations, jusqu’au numéro 396 de la rue Saint-Honoré, les surfaces adjacentes étant toutes liées à LVMH. Mais entre-temps, le groupe a changé de plan.

Pratiquement juste en face de cette première adresse envisagée, Christian Dior a signé fin 2018 pour une autre surface. Un espace de 711 mètres carrés situé à l’angle entre le numéro 261 de la rue Saint-Honoré et le 14/16 de la rue Cambon. Cet immeuble était occupé auparavant par Roberto Cavalli. La marque italienne l’a vendu en 2015, en ne gardant que la boutique, qui a été fermée en 2018.
 
« C’est effectivement à cette nouvelle adresse, que nous allons ouvrir un flagship store, tandis que le magasin du 386, rue Saint-Honoré va être fermé », confirme à FashionNetwork.com le nouveau PDG de Christian Dior, Pietro Beccari. « Nous n’avons pas l’intention de coloniser la rue ! »

La superficie du futur magasin devrait atteindre 925 mètres carrés, l’enseigne ayant obtenu le 15 juillet dernier auprès de la Commission départementale d'aménagement commercial (CDAC) un avis favorable concernant sa demande d’extension de 214 mètres carrés.
 
Comme l’a indiqué en juillet dernier le directeur financier de LVMH, Jean-Jacques Guiony, lors de la présentation des résultats semestriels, « la croissance de Dior a été plus rapide que celle de la division Mode & Maroquinerie ». Il a évoqué « une certaine amélioration de la marge » pour la maison qui a intégré le groupe en 2017, et ce en dépit « d’un investissement marketing et commercial très significatif ».

« Il y a une volonté d'investir sur la marque », a-t-il encore souligné, rappelant que la nouvelle boutique Dior, inaugurée cet été sur les Champs-Elysées à Paris, va prendre le relais, le temps que l’adresse historique de l’avenue Montaigne ait achevé sa rénovation.
 
En attendant, cette nouvelle opération rue Saint-Honoré, avec le déplacement du magasin Dior de quelques numéros, va libérer les espaces détenus par LVMH sur la très convoitée artère parisienne, qui pourront être destinés à d’autres maisons du groupe. Celine, en particulier, devrait y ouvrir sous peu une boutique de haute parfumerie.
 

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