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Dior : Maria Grazia Chiuri et Pietro Beccari clament leur fidélité à la Fashion Week

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
23 juin 2020
Temps de lecture
7 minutes
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Alors que certains pensaient déjà que le glas des événements physiques dans la mode avait sonné pour l’été, la maison Dior prend le contre-pied de la tendance actuelle et crée la surprise au cours d’une conférence de presse réunissant sa directrice artistique, Maria Grazia Chiuri, et le PDG de Christian Dior Couture, Pietro Beccari. La marque du groupe LVMH s'est clairement positionnée en faveur des défilés et des Semaines de la mode. D’ailleurs, son prochain défilé croisière aura lieu le 22 juillet prochain à Lecce, dans les Pouilles (Italie). Ironie du sort, cette prise de position forte a été faite lors d’une conférence de presse digitale le lundi 22 juin.


Pietro Beccari et Maria Grazia Chiuri lors de la conférence de presse digitale de Dior - Dior



"Le luxe repose sur l’émotion. Dans la mode, rien ne transmet autant d’émotions qu’un défilé réel. Un événement en direct, où les artistes jouent sans filet de sécurité", affirme avec aplomb Pietro Beccari au début de son intervention. C’est lui qui a pris la suite de Sidney Toledano à la tête de la marque. Malgré les circonstances qui ont forcé plusieurs capitales de la mode à opter pour des événements d’été au format digital, Pietro Beccari est convaincu que cette étape du "tout virtuel" n’est que transitoire.

"Il y aura toujours une place dans la mode pour les défilés en direct", poursuit le dirigeant, fervent défenseur du format présentiel. Cette prise de position explique pourquoi le prochain défilé croisière de Dior aura lieu physiquement, mais à huis clos. "Ce défilé va être très particulier", continue Pietro Beccari.

Des collaborations établies avec des artisans de la région des Pouilles avant le confinement y seront présentées. Beaucoup d’entre eux avaient perdu tout espoir de voir se réaliser ce défilé, qui aurait pu être remplacé par un format de présentation plus commode comme la vidéo de style lookbook à l’aide de laquelle Chanel avait présenté sa collection croisière au début du mois. Fiers d’avoir pu tenir leur promesse aux artisans, les deux dirigeants réaffirment qu’après le dur coup porté à leur pays par la pandémie, ils veulent "apporter [leur] soutien à l’Italie".

"Nous voulions vraiment envoyer un message d’encouragement, d’optimisme et de renaissance après cette période difficile pour toute la famille de la mode", résume Pietro Beccari. "Je pense aux petits et aux grands fournisseurs, aux entreprises artisanales familiales en France et en Italie. Beaucoup d’entre eux ont assisté impuissants à l’annulation pure et simple des collections d’hiver à cause de ce désastre et beaucoup d’autres ne savent pas comment ils vont survivre… Nous voulions leur donner à tous une raison de recommencer", plaide le dirigeant.

Il n’oublie pas le non plus "le reste de la famille de la mode" : mannequins, photographes, coiffeurs, maquilleurs, musiciens, producteurs… "C’est l’occasion de les inciter à aller de l’avant et de revendiquer notre optimisme auprès de tous les travailleurs qui gravitent autour des défilés", assure-t-il.

"Nous sommes convaincus qu’il y aura toujours une place dans la mode pour les défilés en direct"



Certaines marques du groupe Kering, comme Gucci et Saint Laurent, ont profité du confinement pour repenser leur participation aux Semaines de la mode et aux événements du calendrier officiel. D’autres, comme Dries Van Noten, ont lancé un appel collectif à la profession pour remettre en question les règles de saisonnalité de l’industrie.


Dior



Mais les dirigeants de Dior semblent attachés au système traditionnel. "Nous avons bien l’intention de continuer à suivre le rythme des Fashion Weeks", revendique Pietro Beccari. "Je crois qu’il y a beaucoup de gens à Paris, la ville où nous défilons, qui espèrent que nous allons suivre ce rythme. Cela a des implications économiques importantes, sans même mentionner la tradition. Et je crois qu’injecter des nouveautés est important pour notre maison", souligne-t-il. La collection croisière sera "importante et disponible en boutique dès fin octobre".

Suite à l’annonce de Pietro Beccari du maintien du défilé Dior à Paris septembre prochain, Maria Grazia Chiuri a tenu à rappeler que "la Fashion Week n’est pas seulement importante pour le monde de la mode. Elle est aussi essentielle pour la ville où elle a lieu. Pietro et moi sommes italiens, et nous savons à quel point les Fashion Weeks en France ou en Italie comptent, non seulement pour l’industrie mais aussi pour les villes. Nous gardons à l’esprit l’importance qu’elles ont pour les autres".

Malgré tout, la présentation de Dior pour la haute couture (du 6 au 8 juillet) se fera au format digital. "Nous allons proposer un point de vue inédit, mais il est encore trop tôt pour en parler. Je crois que ça va être une belle surprise", glisse Pietro Beccari. S'il regrette de ne pas pouvoir présenter physiquement la haute couture, il assure que la maison va faire tout son possible pour conserver son caractère onirique et sa fidélité à l’esprit couture. Rendez-vous est pris le 6 juillet à 14h30.

Alors que la maison française trouve des solutions virtuelles pour s’adapter à la situation de crise sanitaire, elle nourrit le vœu qu'il en sera autrement en septembre . "Nous espérons pouvoir accueillir un peu de public à Paris s’il n’est pas possible d’inviter tout le monde", anticipe Pietro Beccari. S’adapter au contexte reste un défi dans la relation avec les acheteurs.

"La collection que nous allons présenter dans les Pouilles a déjà été achetée par nos clients parisiens, mais nous effectuons un gros travail de préparation pour présenter les vêtements à nos acheteurs internationaux", explique le président. "Évidemment, voir et toucher les matières, apprécier le travail d’artisanat, ce serait beaucoup mieux ; mais nous nous organisons en avance pour pouvoir envoyer des échantillons de tissus, des sacs, des chaussures… dans plusieurs régions. Ce n’est pas la façon dont nous aimerions travailler à l’avenir, mais c’est ainsi que nous devons le faire pour le moment", ajoute-t-il. "Il faut réinventer ses méthodes de travail tous les jours, et c’est une nouveauté pour tout le monde", précise avec philosophie la directrice artistique.

"Communauté, inclusivité et artisanat"



Pietro Beccari aborde également la question des conséquences de la crise sur l’activité de Dior en Chine, l’une des régions les plus touchées par les conséquences du coronavirus. Le président réaffirme sa confiance en sa stratégie, mais préfère ne pas donner de prévisions de ventes avant la prochaine publication des résultats financiers. "Nous avons un lien très fort avec nos clients chinois", souligne-t-il.


Dior va défiler à Lecce - Dior / Antonio Maria Fantetti



La marque présentera à partir de juillet l’exposition digitale Christian Dior: Designer of Dreams dans un espace de 2.200 mètres carrés à Shanghai. "Nous sommes la première maison à organiser un événement de cette envergure dans un pays aussi touché par la pandémie. Ce sera notre premier cadeau à nos clients chinois", se réjouit-il. Le 23 juillet, soit un jour après le défilé dans les Pouilles, la marque ouvrira 19 pop-up stores dans toute la Chine avec la collection Dior Amour, dirigée spécialement par Maria Grazia Chiuri.

Le dirigeant italien reste confiant grâce aux revenus générés par le canal digital de Dior, qu’il souhaite complémentaire au physique. "Nous disposons d’une boutique en ligne depuis trois ans et elle est très active. Nous l’avons ouverte aux pays du Moyen-Orient juste avant la pandémie (...). La boutique en ligne complète une expérience qui, aujourd’hui, ne peut plus se contenter d’être seulement physique", reconnaît-il.

En 1947, le New Look de Christian Dior a changé les règles du jeu de la mode. Mais après la pandémie, les regards sont tournés vers la directrice artistique actuelle de la maison. "Je ressens une grande responsabilité en tant que directrice créative d’une maison telle que Dior, évidemment, parce que c’est une grande maison. Pietro m’a dit que nous sommes 7.000… », taquine l’Italienne, tentant d’aborder avec légèreté les responsabilités qui pèsent sur ses épaules.

"Nous avons aussi une grande chaîne d’approvisionnement, donc je me sens évidemment responsable. J’ai commencé à travailler dans la mode très jeune et je sais très bien que la mode est importante pour l’Italie comme pour la France. Alors oui, je ressens cette responsabilité, mais je suis aussi très heureuse que nous puissions continuer à créer, à inventer", explique-t-elle avec optimisme. Et de détailler les concepts sur lesquels vont s’appuyer ses prochaines créations : "Communauté, inclusivité et artisanat". Une approche somme toute logique au vu de l’émotion avec laquelle elle parle des arts et traditions de son Italie natale.

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