Dior veut mettre le turbo sur le digital

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
19 sept. 2018

En 2015, Dior lançait un casque de réalité virtuelle permettant aux clients de ses boutiques de s’immerger au cœur d'un backstage de défilé. Depuis, la maison de couture détenue par le groupe LVMH est passée à la vitesse supérieure, ne se confinant plus aux prouesses technologiques, mais en s’attaquant avec force aux réseaux sociaux à travers de nombreuses initiatives via une équipe de communication dédiée.
 

Dernier projet en date, Dior Couture vient de lancer un filtre en réalité augmentée sur Facebook pour promouvoir le lancement de ses nouvelles lunettes de soleil DiorColorQuake. La maison de luxe a développé en partenariat avec le géant de Mountain View et le spécialiste des effets spéciaux pour la publicité The Mill un filtre qui permet aux utilisateurs de Facebook Story d’essayer virtuellement les lunettes de la marque dans leurs cinq différentes couleurs.
 
Pour rendre l’expérience plus amusante, le filtre a été conçu pour être aussi utilisé avec un ami en explorant la fonctionnalité « tap to quake ». L’utilisateur se retrouve à l’écran dans un décor constitué de collages d’affiches rappelant l’univers et le thème du défilé de février dernier et de la collection de prêt-à-porter féminin pour l’automne-hiver 2018-19 autour des slogans de mai 1968.

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« Le développement de ce filtre a été un énorme projet pour Dior, en étroite collaboration avec les équipes de Facebook et l’agence The Mill, pour être une des premières maisons de luxe à se positionner sur un tel effet. Ce cas est un bel exemple montrant comment la mode et la technologie peuvent s’associer en utilisant une plateforme social-média comme support », commente-t-on au sein de l’équipe digitale de la griffe.

Autre initiative, le buzz créé sur les réseaux sociaux par le retour du célèbre sac Selle, Saddle-Bag, réinterprété par l’actuelle directrice artistique, Maria Grazia Chiuri, 20 ans après sa création par John Galliano. Son lancement via les réseaux sociaux, le 19 Juillet dernier, a généré plus de 10 000 publications et près de 6,2 millions de réactions, avec un « earned media value », c’est-à-dire la valeur de la visibilité gratuite de la marque via les réseaux sociaux, de 4 millions de dollars, selon Tribe Dynamics, spécialisée dans d’analyse du gain médiatique réalisé par les marques sur les médias sociaux. « Dès la première semaine de lancement, les recherches Google avaient augmenté de plus de 300 % en comparaison avec l’année précédente », souligne Dior.

Ce n’est rien comparé aux résultats obtenus via le très social-médiatique mariage, le 1er septembre, du rappeur Fedez avec la célèbre blogueuse italienne Chiara Ferragni, qui était habillée par Dior le jour J. Pour la maison de couture, le mariage de l’influenceuse a généré plus de 3 millions de likes et plus de 2 millions de vues, avec un reach total évalué à plus de 39 millions, soit le nombre de personnes touchées par les posts.

« Ce mariage a généré plus de buzz que le mariage royal de Meghan Markle avec le Prince Harry », souligne la marque, qui a profité d'un impact médiatique équivalant à 5,2 millions de dollars d'investissement, selon Launchmetrics, le spécialiste franco-américain de l'analyse des données pour les marchés de la mode, du luxe et du marketing.

Comme beaucoup de marques de luxe, Dior se tourne de plus en plus vers ces influenceurs, dont les plus suivis sur la Toile garantissent un retour sur investissement quantifiable pour un tarif qui reste encore nettement inférieur à celui des publicités dans la presse papier. Ces stars des réseaux sociaux, avec leurs millions d'abonnés, permettent aussi de toucher une clientèle élargie, notamment parmi les plus jeunes générations, plus « addict » à leur téléphone qu’aux magazines en papier glacé.

Comme nous le confirme Dior, « la maison continuera de développer des actions digitales dans le futur. Les trois exemples ci-dessus n’étant que l’initiation de futurs projets à venir ».