Baptisée "34" en hommage à la boutique historique de la marque ouverte au 34 boulevard Saint-Germain en 1961, la nouvelle ligne comprend un parfum "à porter sur soi" mais également une gamme de produits pour la maison: bougie, vaporisateur d’intérieur et enfin palet parfumé à glisser dans son armoire.

Diptyque, ligne 34 (de gauche à droite: palet parfumé, parfum et bougie)

C’est la première fois que la marque lance une collection aussi "complète". Une collection signée du Nez Olivier Pescheux (qui signe également Vetyverio et les Colognes), un habitué de la maison avec Olivia Giacobetti et Fabrice Pellegrin. Initié en janvier 2008, le projet aura donc mis près de trois ans à voir le jour. Une signature Diptyque qui depuis sa création s’est tenue éloignée des rythmes marketing et des lancements successifs, composant à l’instinct des créations.

L’idée de départ donc, "encapsuler l’odeur de la boutique", explique Myriam Badault, directrice marketing de Diptyque. Résultat, un bouquet floral, fruité et épicé entre le cassis, les clous de girolles, la canelle, la rose... Un jus atypique qui n'était pas initialement rattaché aux 50 ans de la maison. Reste que les dates concordent parfaitement et que 34 marque un tournant dans le répertoire maison. "C’est la 1ère fois que le lancement est frontal, entre parfum pour soi et parfum pour la maison", commente Myriam Badault. Au passage, la marque en profite pour mettre en avant son passé (et métier) de parfumeur.

Ainsi, la ligne 34 est distribuée dans un tiers des points de vente (dont ceux de Paris), principalement les grands magasins et les parfumeries de "niche" où les points de vente sont assistés, la PLV signée Diptyque. Rachetée par un fonds familial en 2005, la marque compte aujourd’hui trois boutiques à Paris, trois à Londres, trois aux Etats-Unis, une à Dubaï une autre à Doha.

Elle a également filialisé sa distribution: aux Etats-Unis où des projets d’ouvertures sur la côte Ouest sont dans les cartons, en Angleterre et enfin au Japon où la marque a des projets d’ouvertures, retardés à cause des événements. Moins vendeur que parfumeur, Diptyque est surtout distribué via 750 points de vente dans le monde, entre grands magasins (Printemps, Galeries Lafayette, Bon Marché, Liberty, Barneys où elle vient de bénéficier d’un nouvel emplacement qui lui permet de déployer son univers, …), parfumeries haut de gamme mais aussi boutiques branchées déco et intérieur de la maison. Au Bon Marché, elle vient de quasi-doubler son corner installé au 1er étage. Une aubaine.

Contrairement aux Etats-Unis qui constituent un marché difficile, l’Asie (Corée, Taïwan et Hong Kong) fonctionne bien. La France reste de loin le 1er marché pour la marque, l’Italie est également un bon marché, notamment sur les parfums. Quant à l’Angleterre, elle est au coude à coude avec les Etats-Unis.