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Publié le
22 avr. 2008
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6 minutes
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Distribuer les produits de luxe sur Internet : un marché virtuel devenu stratégique pour les maisons de luxe

Publié le
22 avr. 2008

Distribuer les produits de luxe sur Internet : Quelles stratégies pour vendre et valoriser le capital des marques


Les perspectives de croissance pour le marché du luxe en ligne sont excellentes. Après une année 2007 déjà dynamique, les ventes de produits de luxe sur Internet vont en effet progresser de 130 % en 2008.



Malgré la dégradation de la conjoncture économique, les maisons de luxe profitent encore pleinement de l’engouement des internautes pour le e-commerce (achats en ligne en hausse de 45% rien que pendant les fêtes de Noël selon Comscore). La distribution de produits de luxe sur la Toile sera également soutenue par plusieurs facteurs structurels :

le développement de l’offre avec de plus en plus de marques de luxe présentes et l’arrivée de distributeurs multimarques de poids (ex : Galeries Lafayette).
l’amélioration de la confiance des cyber acheteurs et de la sécurisation des paiements en ligne (le panier moyen va aussi progresser et favoriser l’achat en ligne d’articles de luxe au prix élevé).
le boom du marché des vêtements sur Internet qui va tirer les ventes de PAP de luxe et de mode.
La poursuite de la démocratisation du secteur du luxe.



Les enjeux sont donc de taille pour les maisons de luxe. Internet devient en effet un canal de distribution incontournable pour :

Doper les ventes. Le Web apparaît de plus en plus comme un canal de vente supplémentaire voire complémentaire pour les groupes de luxe (de nombreux internautes consultent d’abord les produits et les prix sur les sites web avant de conclure leurs achats dans le réseau physique). En outre, la boutique en ligne, qui offre une plus grande profondeur de linéaire par rapport à un magasin traditionnel (modèle de la « Long Tail »), permet à la fois de valoriser les nouveautés et de prolonger la carrière d’anciens produits stars sortis des rayons.
Attirer de nouveaux clients. Alors que les Baby Boomers constituent les plus gros consommateurs de produits de luxe, les marques tentent en parallèle de renouveler leur clientèle grâce au Web. Les boutiques en ligne, moins intimidantes que les magasins physiques et accessibles depuis n’importe où, facilitent le recrutement de clients plus jeunes ou non initiés au luxe.
Proposer aux clients des offres et des services personnalisés.. Les sites de e-commerce donnent la possibilité de vendre aux clients un produit plus individualisé voire proche du « sur-mesure ». Ralph Lauren propose par exemple aux internautes de « customiser » leur polo en ligne (choix du logo, de sa couleur, ajout de ses initiales, etc.).
Mieux les fidéliser. Les coûts limités de mise en place et les nombreuses interfaces proposées dans les programmes de fidélisation on line renforcent l’interactivité et l’implication des membres autour des marques de luxe.



Pourtant, force est de constater que les maisons de luxe françaises accusent un retard certain dans le e-commerce. La différence de maturité entre les opérateurs américains et français du luxe est ainsi significative :

Le marché du luxe français en ligne est estimé par PRECEPTA à 100
millions d’euros
contre plus de 2,5 milliards de dollars pour le marché américain selon Forrester. Peu de marques de luxe françaises dépassent les 3 millions d’euros de chiffre d’affaires en ligne en 2007.
Le marché français est dominé par les distributeurs pure players
spécialisés dans le déstockage et souffre d’un problème d’offre qui reste insuffisante dans le segment du neuf. Peu de marques de luxe françaises sont encore disponibles à l’achat en ligne en comparaison de leurs concurrentes américaines (Ralph Lauren, Tiffany, Estée Lauder, etc.).
Les grands distributeurs click and mortar sont pour le moment absents de la vente de produits de luxe en ligne alors que Saks ou Neiman Marcus réalisent déjà des chiffres d’affaires en ligne compris entre 300 et 500 millions de dollars.



Dans un domaine où la courbe d’apprentissage joue un rôle essentiel et où il n’existe pas de modèle idéal à copier en raison de la personnalité de chaque marque, et des caractéristiques propres aux différents segments de marché (pas de « one best way »), les conséquences de ce retard ont été déterminantes pour les groupes français de luxe. L’analyse de cas concrets dans l’étude souligne d’ailleurs des écarts de performances marqués entre les pionniers du e-commerce et les derniers arrivés dans la distribution en ligne de produits de luxe.



Il y a aujourd’hui urgence pour les marques de luxe à se lancer dans le e-commerce même si ce passage à la vente en ligne leur impose de relever un double défi :

Réussir à développer une véritable stratégie de distribution multicanal. L’objectif est de mettre en oeuvre une politique de distribution multicanal cohérente qui exploite réellement le potentiel et la complémentarité de chaque canal (sites e-commerce, magasins physiques, call center, VPC). Les opérateurs doivent passer du couple produit / marché au trinôme produit / marché / canal. L’enjeu est de pouvoir obtenir une vision client transversale en compilant et combinant les données des différents canaux. Le défi, c’est également pour les maisons de luxe françaises d’offrir à leurs clients une expérience d’achat en ligne spécifique, qui soit unique et privilégiée, comme elles savent déjà le leur proposer dans les boutiques physiques. Sur ce point, les analyses menées par les experts de PRECEPTA révèlent l’absolue nécessité d’innover et de se différencier fortement : le simple basculement des produits du monde réel au virtuel est insuffisant. Pour réussir, les acteurs du luxe doivent encore imaginer une nouvelle dimension émotionnelle de vente.
Assurer une interaction forte avec les clients. À l’heure du Web 2.0 et du social shopping, les marques de luxe ne peuvent plus ignorer l’aspect communautaire qui devient un enjeu majeur de recrutement et de fidélisation des clients. Pour autant, l’analyse montre que toutes les marques ne disposent pas des mêmes atouts pour instaurer un dialogue avec les internautes. La segmentation retenue par PRECEPTA (Marque « Majesté » / « Mode » / « Amie ») illustre les défis de l’interactivité sur la Toile notamment pour des marques au positionnement très élitiste. Pour celles qui n’ont jamais prôné le dialogue dans le monde réel, se lancer dans des blogs du jour au lendemain peut en effet apparaître artificiel et sans force.



Le e-commerce en France à l’horizon 2010
Les ventes en ligne totales aux particuliers : 2001-2010



unités : milliard d’euros (échelle de gauche) ; %, taux de croissance annuel (échelle de droite)
Estimation et Perspectives Precepta - Source primaire : Fevad



Le marché français du luxe en ligne à l’horizon 2010
Les ventes en ligne du luxe aux particuliers : 2007-2010



unités : millions d’euros (échelle de gauche) ; %, taux de croissance annuel (échelle de droite)
Estimation et Perspectives Precepta


Le marché français du luxe va connaître un réel décollage et sera multiplié par 5 à l’horizon 2010. Il atteindra un chiffre d’affaires de 500 millions d’euros soit 1,6% du e-commerce total. À titre de comparaison, le marché américain devrait atteindre selon Forrester 7 milliards de dollars en 2010, soit une hausse de 180% en 3 ans.

Extraits de l'analyse PRECEPTA (groupe Xerfi) de 330 pages intitulée "Distribuer les produits de luxe sur Internet : Quelles stratégies pour vendre et valoriser le capital des marques"

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