Distribution: les chaînes continuent de grappiller des parts de marché

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
6 déc. 2013

A l’occasion de son séminaire annuel sur les perspectives mode et textile, l’Institut français de la mode dévoilait le 5 décembre son analyse des évolutions de la distribution française. Il en ressort notamment une poursuite de la croissance des chaînes dans les ventes nationales.

"En France, la part des chaînes spécialisées dans la vente d’habillement, en centre-ville comme en périphérie, continue de progresser, même à un rythme légèrement ralenti", relève ainsi Evelyne Chaballier, professeur associé à l'IFM et ancienne directrice des études économiques et prospectives de l'IFM. "Ils pèsent désormais 40 % des ventes d’habillement, tandis que les indépendants voient encore leur part chuter".

Les chaînes spécialisées doivent leur croissance aux nombreuses ouvertures de boutiques, qui compensent des résultats en baisse à périmètre comparable. H&M et Zara progressent ainsi, tandis que Marks & Spencer, Topshop et bientôt Primark viennent renforcer l'offre du marché français. "Le marché français reste caractérisé par une forte atomisation des acteurs, aucune chaîne n’atteignant 4 % du marché. Si certaines enseignes françaises misent toujours sur le développement de leur réseau, d’autres se concentrent sur la maximisation de leurs performances au niveau de chaque point de vente, quitte à restructurer leur réseau en conservant les magasins les plus performants tout en développant leurs ventes en ligne", précise l'étude de l’IFM.

Les chaînes de grande diffusion regagnent quant à elles du terrain, Kiabi, C&A, La Halle ou encore Gemo trouvant un écho chez une clientèle familiale et populaire en quête de prix. Et l’arrivée de Primark pourrait renforcer ce secteur. "Ce type d’enseigne remplit un rôle social en donnant la possibilité de s’habiller à la mode à bas prix", pour Evelyne Chaballier. "Les acteurs français n’ont pas su ouvrir ce type d’enseigne en centre-ville. Cette question nous interpelle, car il y a en centre-ville une clientèle populaire, parfois plus qu’en périphérie".

Des modèles à la peine
De leur côté, les multimarques indépendants cèdent sur l’année écoulée 0,4 % de part de marché en valeur. Le modèle est en effet le plus exposé à la multiplication des périodes de promotions menées par les grandes enseignes et boutiques en ligne. "De surcroît, les départs en retraite se poursuivent alors que l’installation de jeunes détaillants dans de bons emplacements est quasi impossible, faute de financements", déplore l’IFM.

La grande distribution alimentaire cède quant à elle 0,7 % de part de marché sur l’habillement. Si Carrefour, Auchan et Leclerc sont au classement des 10 premiers distributeurs d’habillement, ces formats sont confrontés à une désaffection de la clientèle. Un effet collatéral, notamment, des drives, qui ont fait chuter la fréquentation des rayons non-alimentaires. L’adéquation "qualité/prix/fonctionnalité" doit être remise en avant, pour l’IFM.

Les "magasins populaires" de centre-ville, tels Monoprix, reculent également. Leur clientèle urbaine, plutôt CSP+, y recherche des pièces mode à prix accessibles. Mais la fréquentation moindre des rayons non-alimentaires pousse les enseignes à collaborer avec des marques de mode.

Les grands magasins éprouvent de leur côté une érosion de leur part dans l'habillement. Après un repositionnement sur les griffes haut de gamme et luxe. Un choix qui répond aux attentes d'une clientèle internationale, mais qui pose désormais des difficultés avec la clientèle locale, notamment en province. De quoi renforcer la volonté des acteurs de se faire une place dans l'e-commerce.

Côté sport, les spécialistes maintiennent leur part de marché. Notamment grâce à Décathlon, qui continue de pousser ses marques propres et ses innovations techniques. Mais aussi à Intersport, qui entend poursuivre le développement de son réseau tout en renforçant toujours la part des marques propres dans ses ventes.

Des catalogues aux pure players

Au centre de l'actualité avec la cession de La Redoute, les vépécistes traditionnels affichent également un niveau stable. "Ces acteurs n’ont pas ménagé leurs efforts au cours des dernières années pour transformer leur modèle et le faire basculer vers celui des pure players", pour l’IFM. "Ainsi la vente en ligne compte pour 66 % des ventes de ce groupe d’acteurs, cette part atteignant même 85 % du chiffre d’affaires de l’enseigne leader La Redoute. Néanmoins, ils affrontent sur la Toile une concurrence croissante, mais aussi des acteurs internationaux qui disposent de moyens importants (Amazon...)".

Des acteurs du web qui continuent pour leur part de progresser, bien que le rythme soit moins soutenu qu’en 2012. Le secteur pèse désormais 13 % des sommes dépensées en habillement. Le secteur passe ainsi devant la grande distribution alimentaire et les grandes surfaces spécialisées en habillement.

Les pure players pèsent de leur côté 2,3 % des sommes dépensées par les Français pour s’habiller. De l’ambition mode des géants mondiaux (Amazon, eBay…) aux jeunes sites étendant leur offre (Asos, Zalando…), sans oublier les concepts spécifiques (vente événementielle, annonces entre particuliers…), l’activité se diversifie plus que jamais. Les sites misent de manière de plus en plus évidente sur une expérience d’achat différenciée. Et le succès rencontré par les ventes en ligne, profitant des nouveaux usages via mobiles, remet plus que jamais en question l’approche des enseignes "traditionnelles", confrontées à des mutations qu’elles n’ont parfois que tardivement appréhendées.