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Publié le
12 déc. 2016
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2 minutes
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Dr. Martens donne la priorité aux ouvertures de boutiques

Publié le
12 déc. 2016

Pour le fonds Permira, Dr. Martens est source d'inquiétude, mais aussi de satisfaction. En effet, si d'une part la marque de chaussures a publié un chiffre d'affaires et un résultat en baisse pour l'exercice clos au 31 octobre, d'autre part, elle a aussi informé de son développement à l'international, du bon accueil de ses nouveaux produits ainsi que d'un projet visant à doubler le nombre de ses magasins.

Dr. Martens développe son réseau de magasins tout en réduisant son activité wholesale - DR


Selon l'entreprise, le chiffre d'affaires a chuté de 4 %, à 232,4 millions de livres (277,3 millions d'euros), en raison notamment de la fermeture de « plusieurs comptes wholesale non stratégiques ». Dr. Martens a restructuré ses canaux wholesale et à l'export afin « d'assurer un bon soutien à ses distributeurs et mettre en valeur la marque ». Les fermetures ont concerné environ 250 comptes et ont par conséquence réduit les ventes en gros de 14 %, à 160,2 millions de livres (191,1 millions d'euros).

L'entreprise a publié un Ebitda en baisse de 39,1 à 29,6 millions de livres (de 46,6 à 35,3 millions d'euros). Selon la direction, qui a largement renouvelé ses équipes, cette chute reflète « des investissements significatifs dans les produits, de nouveaux magasins et l'activité en ligne » et ce malgré « une excellente performance dans des secteurs de croissance clés ».

L'optimiste de la marque tient notamment au fait que les ventes directes au consommateur ont progressé de 24 %, pour atteindre 72,2 millions de livres, avec des ventes au détail en hausse de 25 %, à 51,2 millions de livres, et des ventes comparables en hausse de 5 %. Les ventes en ligne ont aussi progressé de 20 %, à 21 millions de livres, et les ventes en Asie de 19 %, à 46,3 millions de livres.

« Nous avons fait des progrès considérables au cours des deux dernières années en repositionnant Dr. Martens afin de garantir une croissance durable à long terme, explique Steve Murray, le PDG de la marque. Dans le cadre de cette stratégie, nous avons identifié le besoin de développer et mettre à niveau notre relation directe avec les consommateurs au niveau du point de vente, que ce soit dans nos propres magasins, dans nos magasins partenaires ou à travers une meilleure expérience en ligne. Cela fonctionne et a été particulièrement satisfaisant de constater une croissance des ventes à deux chiffres au sein de nos canaux de détail et en ligne. »

Sur la période, l'entreprise a ouvert 11 nouveaux magasins et neuf concessions, et les ventes en ligne représentent maintenant 9 % du chiffre d'affaires total. A la fin de l'exercice, Dr. Martens pouvait donc compter sur un réseau de 100 points de vente (dont 44 concessions), un chiffre qui devrait être doublé d'ici à 2021, ce qui implique le maintien du même rythme d'ouvertures au cours des années à venir.

La marque a aussi revu son offre, notamment le lancement à succès d'une nouvelle génération de produits, DM's Lite, en septembre. Quelque 30 % des ventes sont maintenant issus de nouveaux produits (contre seulement 14 % il y a un an) et 79 % du chiffre d'affaires sont réalisés en dehors du Royaume-Uni.

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