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18 juin 2021
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Draeger Paris, naissance d’une nouvelle enseigne d’accessoires mode et cadeaux

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18 juin 2021

Faire émerger une enseigne à son nom est l’option choisie par le groupe Draeger pour exploiter les 27 magasins Tie Rack et les 9 unités Accessorize France, successivement repris en juillet et en novembre 2020 à la barre du tribunal. L’entreprise historiquement spécialiste de la papeterie et de la carterie lance ainsi un nouveau concept retail mixant des accessoires de mode et des cadeaux, nommé Draeger Paris. 25 points de vente ont déjà basculé sous la nouvelle enseigne.


Le magasin rénové des Quatre-Temps à la Défense - DR


"Plusieurs options étaient possibles, comme celle de continuer à exploiter l’enseigne Tie Rack. Mais celle-ci ne possédait pas un parc assez important. La reprise des magasins Accessorize, qui étaient en très mauvais état, a été nécessaire pour atteindre une taille critique. C’est la fermeture administrative des commerces cette année qui nous a poussés à ne pas rester inactifs durant cette période. Nous l’avons mise à profit en démarrant rapidement les rénovations pour l’unification du parc", retrace Olivier Draeger, le président du groupe français fondé en 1886. Un important budget y a été consacré.

Le parc Draeger Paris va très prochainement atteindre 40 unités (dont la surface moyenne est de 50 mètres carrés), puisque l’heure est aussi à l’offensive avec de nouvelles ouvertures nettes. La jeune enseigne vient de s’installer à Paris Saint Lazare, et débarque à Disneyland Paris dans quelques jours. Elle prévoit aussi des implantations au sein de la gare Montparnasse et de Nice Cap 3000 cet été.


L'offre estivale de chapeaux et foulards - DR


La particularité de ce réseau est bel et bien de miser sur des emplacements numéro un ou au flux dense (gares, Champs-Elysées, La Défense…). Mais la crise est passée par là, et les adresses Draeger vont encore devoir patienter avant de retrouver un trafic plus normal. D’autant que l’offre dédiée à la cérémonie (cravates, nœuds papillons, chapeaux…) était le cœur de l’assortiment de Tie Rack, et qu’elle est encore peu demandée.

L'entreprise a pensé une nouvelle configuration magasin où ces produits formels ou festifs demeurent présents, mais qui accueille davantage de sacs et de petite maroquinerie, et s’ouvre surtout à de nouvelles catégories produit comme les lunettes et les accessoires pour cheveux. Des produits "cadeaux" et papeterie s’y sont aussi fait une place. La collection automne-hiver 2021 sera la première à n’être composée que de produits estampillés Draeger Paris.

Au-delà de son nom écrit à l’entrée des boutiques, l’enseigne a choisi de miser sur le minimalisme du noir et blanc et sa typo classique. "Nous avons volontairement écrit une histoire assez sobre, pour mettre en valeur une offre produit que l’on souhaite premium accessible", évoque le dirigeant, qui a l’objectif de se tourner vers un sourcing plus proche, même si certains articles seront toujours confectionnés en Chine. "Draeger n’est ni un bazar, ni un concept pointu", poursuit-il, évoquant une tranche de prix de moins de 50 euros.

Côté style, le groupe compte mettre à profit la "puissance créative" de ses équipes, qui ont fait naître en quelques mois plus de 2.500 nouveaux designs pour les autres articles qu’il développe (cartes, affiches, mugs, stylos…). "Nous avons envie d’appliquer notre savoir-faire à la mode". L’idée est aussi d’inviter des artistes ou d’autres griffes à collaborer avec Draeger, comme cela a été le cas par le passé avec Cocteau ou Colette lorsqu’ils n’étaient pas encore connus.

Fort de 9.000 points de vente au total, le groupe emploie à l’heure actuelle 400 personnes et son chiffre d’affaires annuel de référence atteint 50 millions d’euros.

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