Un modèle chinois présente à Pékin de la joaillerie en or signée Anglogold Ashanti Photo : AFP

PEKIN, 23 déc 2008 (AFP) - Il y a trente ans, une bicyclette était un trésor en Chine. Aujourd'hui, certains entrepreneurs y collectionnent jets privés ou voitures de sport, même si le Golden boy chinois reste bien plus austère que son équivalent occidental, selon les observateurs.

"La culture du loisir entre dans les moeurs. Il y a désormais une classe d'entrepreneurs qui, fiers de leur réussite, n'ont plus peur de se montrer", estime sous couvert de l'anonymat un responsable du groupe BluInc, qui publie 8 magazines dans le créneau luxe.

Effectivement, les gens fortunés en Chine "sont beaucoup plus sûrs d'eux", relève Ruppert Hoogewerf, scrutateur de ce milieu depuis plus de dix ans et auteur de la liste Hurun des grandes fortunes de Chine.

"Ils paient de plus en plus d'impôts, emploient de plus en plus de gens, les autorités prennent la mesure de leur importance et 15% d'entre eux sont délégués dans des instances politiques nationales", explique-t-il.

Mais, fondamentalement, "leur style de vie n'est pas +flamboyant+" : "Il ne faut pas croire au mythe du playboy fortuné. En Europe, aux Etats-Unis, beaucoup de +seconde génération+ ont des vies extravagantes. En Chine, ils sont encore plutôt de la première génération, au style de vie discret", ajoute M. Hoogewerf.

Pourtant, ces discrets hommes affaires se mettent à développer un goût pour le luxe, qui ne se prive pas de les cibler.

"Notre magazine sur les bateaux tire à 35.000 exemplaires, la publication de Rolls Royce à 10.000 exemplaires sur la Chine et Hong Kong", indique-t-on chez BluInc.

"L'argent est là. Ce qu'on contribue à faire c'est éduquer et accélérer le développement de certains secteurs, comme l'aviation privée", explique le responsable.

Le groupe emmène ainsi chaque année à Cannes et à Monaco une dizaine de personnes à la découverte de la plaisance.

Le décollage est timide mais assez prometteur pour que le constructeur italien de yacht de luxe Azimut ait ouvert une filiale locale en avril.

Côté aéronautique, les constructeurs répondent aussi présents aux week-ends pour classe aisée. Dassault, Gulstream, Bombardier, Embraer, Cessna ont envoyé cette année leurs appareils à Macao, où BluInc avait réuni 100 très grosses fortunes de Chine et Hong Kong. Les appareils qui suscitent l'intérêt tournent aux alentours de 40 à 60 millions de dollars...

A ses débuts, cette rencontre se tenait dans la propriété du fondateur du groupe de climateurs non électriques Broad Air conditionning, Zhang Yue.

Thierry Lauratet, d'Aden services (restauration à domicile), raconte -- sans nommer l'hôte -- un de ces événements dans le fief du milliardaire, à Changsha, dans le centre de la Chine.

"Cocktail, dîner de gala et conférences. Tout tournait autour des petits avions".

Les invités sont cueillis en jets privés dans différentes villes de Chine.

"Le chef était français, la cuisine occidentale avec une touche asiatique et le dîner se tenait dans un mini-Versailles".

La fête, pour 50 personnes puis 120 la deuxième année, est une gigantesque opération de promotion du luxe. Cigares, champagnes, cognacs et marques de voitures de luxe organisent des opérations de dégustation ou d'essai.

Zhang Yue, qui emploie près de 2.000 personnes, possède cinq jets privés, selon les médias chinois, trois voitures très haut de gamme et a parsemé son site industriel de statues: de Confucius à Deng Xiaoping en passant par Martin Luther King et Coco Chanel.

Pourtant, "Zhang Yue et quelques autres restent des exceptions. Et même Zhang Yue, il n'en fait pas tant que ça", souligne Hoogewerf.

La première liste Hurun, en 1999, comptait 50 noms dont la fortune dépassait 6 millions de dollars. La dernière dénombre 1.000 personnalités possédant plus de 100 millions de dollars.

Par Joëlle GARRUS