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6 nov. 2020
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E-commerce: au cœur des attentes, la RSE s’invite dans les stratégies

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6 nov. 2020

Les cyberacheteurs sont désormais 70% à privilégier les portails affichant des démarches responsables et 71% privilégient les commandes groupées pour limiter l’impact du transport. Face à cette évolution des attentes, les sites de vente ont progressivement entamé leur transition vers des offres responsables écologiquement et socialement, que ce soit en termes de produit ou de services, montre une enquête KPMG réalisée pour la fédération de la vente en ligne (Fevad). 


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“Toutes nos études le montrent: les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux pratiques RSE”, insiste le délégué général de la Fevad, Marc Lolivier. “Les sites de e-commerce l’ont bien compris, et beaucoup d’entre eux ont décidé d’en faire un axe stratégique de développement. Répondre aux nouvelles attentes des clients en matière d’écoresponsabilité fait très clairement partie des grand défis à relever pour les acteurs du e-commerce. Ceux qui y parviendront avec succès seront certainement en position de se créer de nouvelles opportunités et un avenir meilleur.”

Dès 2019, pas moins de 77% des clients en ligne indiquaient trier les emballages des commandes, et 45% les réutilisaient. Côté offre, ils étaient 67% à noter qu’il était plus facile de trouver des produits RSE via Internet que dans le commerce physique, tandis que 45% des consommateurs indiquaient avoir déjà acheté en ligne des produits issus de l’économie circulaire. Selon la Fevad, 44% des clients réduisent leurs commandes par souci de l’environnement. En revanche, seuls 14% en font l’un des deux critères principaux de la décision d’achat, loin derrière le rapport qualité/prix (61%).

Du côté des e-commerçants, une enquête menée en début d’année montrait que 45% prennent désormais en compte la RSE (notamment sur l’empreinte carbone) dans le choix de leurs partenaires et 35% sont en train d’ajouter ce critère à leurs processus. Pas moins de 63% des portails informent déjà les consommateurs sur la composition et l’origine des produits et 18% comptent s’y mettre. Quant à la mise en place d’un plan interne de réduction de l’empreinte environnementale, 40% des acteurs l’ont déjà instaurée, et 40% s’y emploient actuellement.

Quelles approches RSE pour les portails ?



Désormais, ce sont 58% des acteurs de l’e-commerce qui estiment que la prise de conscience environnementale est bien ancrée chez leurs clients et 55% estiment que cela fait peser un risque sur leur activité. Si bien que 81% des cybermarchands font de l’adaptation à cette nouvelle réalité une priorité stratégique et 80% auraient déjà amorcé le travail.


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Mais quels défis composent le vaste chantier d’un e-commerce RSE ? Le rapport de la Fevad évoque huit pistes principales. A commencer par l’offre, qu’il s’agisse de productions locales (sont cités Le Slip Français et 1083), de produits éco-conçus ou recyclés (Veja, Hoopal), d’écoulement d’invendus (Showroomprive, Veepee) ou de seconde main (Vinted, Le Bon Coin, Vestiaire Collective). Un dernier domaine dans lequel les marques ne cessent de s’investir depuis fin 2018.

L’information produit est un autre aspect stratégique de la transformation. Qu’il s’agisse de la mise en place de fiches produits plus détaillées en termes de matière ou d’origine, sans oublier l’affichage environnemental, dont FashionNetwork.com évoquait récemment les dernières avancées. Là encore, la seconde main a une carte à jouer, avec “l’impact environnemental évité”.

Comme évoqué, le choix de partenaires RSE est un autre point stratégique. KPMG note que les chartes en place portent surtout sur la conformité, la qualité et la sécurité des produits. “Cela commence cependant à évoluer, avec des marketplaces qui interdisent certaines matières controversées sur leur plateforme, interdiction qui s’applique alors à l’ensemble des vendeurs tiers. Certaines marketplaces auditent par ailleurs leurs vendeurs”, pointe le rapport.

La question de la circularité n’est pas oubliée. A horizon 2022, la loi AGEC (anti-gaspillage) va étendre le principe de la responsabilité du producteur (REP) aux plateformes elles-mêmes, tandis que les destructions d'invendus non alimentaires seront bannies dès 2021. Mais outre la mise en place d’un système de collecte des invendus accessible aux petits vendeurs, l’e-commerce doit faire face à la “complexe collecte” des données nécessaires aux déclarations éco-contribution, pour des marketplaces n’ayant pas toujours accès au détail des produits transitant par elles.

Emballage, logistique et économie locale



Une étude DS Smith montrait en 2018 que 50% de l’espace dans les colis était vide. Un suremballage qui touche particulièrement l’habillement. Les portails investissent à ce jour dans des machines d’emballage, et proposent désormais d’expédier le produit directement dans son emballage d’origine, si ce dernier est jugé solide. De nombreux portails communiquent par ailleurs sur leur volonté d’adopter des emballages éco-conçus, réutilisables après renvoi par le client, avec une réduction maximale de la quantité de plastiques associés et que viennent encourager les tarifs d’éco-contribution.


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Côté transport, la Fevad rappelle que dans 70% des cas, une commande en ligne épargne au client et à l’environnement un déplacement en véhicule. Mais, le transport générant 31% des émissions françaises de gaz à effet de serre, le défi n’en est pas moins grand. D’où les chantiers d’optimisation des parcours, du remplissage des camions ou de la livraison en point click&collect. Pour autant, note le rapport, l’information du client sur l’impact de chaque type de livraison reste peu développée.

La question de livraison est intrinsèquement liée à celle du développement de l’économie locale. Outre le fait que l’e-commerce générerait désormais 200.000 emplois en France, la Fevad pointe que 57% des e-commerçants TPE/PME vendent également via magasins traditionnels. Une synergie omnicanale qui doperait de 14% le chiffre d’affaires des points de vente physique, notamment via la génération de trafic par le click&collect. Les clients eux-mêmes estiment à 75% que les commerces de proximité devraient être présents sur la Toile.

Huitième grand axe RSE évoqué par le document, l’engagement social n’est pas oublié, et notamment l'accessibilité des portails et services-clients adaptés aux malvoyants et malentendants. Est par ailleurs notée la volonté de développer l’expertise féminine dans des départements techniques pour l’heure très masculins. La Fevad note par ailleurs la volonté de la filière de participer à l’insertion de personnes défavorisées, comme l’illustre notamment le Label Ecole mis en place par le Label Emmaüs pour former de futurs professionnels du secteur e-commerce.

L’ensemble de ces observations interviennent dans le contexte particulier d’un reconfinement de la France. Une situation qui, pour KPMG, pourrait cependant accélérer les chantiers engagés. “La crise du Covid-19 devrait agir comme catalyseur de prise de conscience et de passage à l’action en matière environnementale et sociale – du côté des cyberacheteurs comme des e-marchands” estime ainsi Jean-Marc Liduena, son Leader Advisory Consumer & Retail. “De nombreux acteurs du e-commerce se sont déjà engagés dans une démarche RSE et souhaiteront en accélérer la mise en œuvre afin de répondre aux nouvelles attentes des clients, exacerbées par la crise. Dans ce contexte, l’e-commerce a un rôle clé à jouer pour favoriser le développement de produits responsables et leur accessibilité”. 

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