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Publié le
8 févr. 2023
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E-commerce: ce qu'il faut savoir sur les consommateurs de la Gen-Z

Publié le
8 févr. 2023

Cyberclients de mode, chaussures et beauté encore plus assidus que leurs aînés, les consommateurs de la Gen-z (12-25 ans) se démarquent notamment par leur usage du mobile, le poids des influenceurs dans leurs achats, ou leur réaction à une période d'inflation. Une étude menée pour la Fevad (fédération de la vente en ligne) met le doigt sur ce qui distingue leurs comportements et attentes de ceux des autres clients en ligne.


Shutterstock


Odoxa a interrogé mi-janvier 1.440 cyberacheteurs dont 609 jeunes consommateurs âgé de 12 à 25 ans. Il ressort que ces derniers sont 73% à avoir acheté de la mode sur Internet (+17 points par rapport à la moyenne du panel), 51% à avoir acheté des chaussures en ligne (+10%), et 36% pour les produits de beauté (+4 points). L'enquête montre par ailleurs une sur-appétence des jeunes clients pour les bijoux et montres, déjà commandés pour 26% d'entre eux (contre 16% en moyenne). Ils sont par ailleurs 29% à avoir déjà commandé des articles de sport (15% en moyenne) et 22% pour les sacs et bagages (contre 13%).

En termes d'outils utilisés pour commander en ligne, c'est le mobile qui reste le marqueur des jeunes clients. Ceux-ci sont 75% à l'utiliser pour acheter en ligne, et même 82% des 18-25 ans, là où l'ensemble du panel affiche une moyenne de 61%. Se pose par ailleurs la question de l'encadrement pour les achats des 12-17 ans. Il s'avère que seuls 10% gèrent le processus d'achat (paiement compris) en totale autonomie, là où ils sont 18% à demander conseil ou autorisation d'un adulte. Une écrasante majorité de 72% indique mener l'achat avec un adulte, ou laisser un adulte le faire pour eux.

Quid alors du paiement ? Chez les gen-Z comme chez les autres, la carte bancaire l'emporte de très loin (84% en moyenne). Mais les plus jeunes se démarquent par leur recours plus soutenu aux solutions de paiement électronique (Paypal, Paylib, Apple Pay, Google Pay…). Celles-ci sont utilisées par 39% du panel dans son ensemble, mais par 43% des Gen-z et 51% des 18-25 ans. Les jeunes clients ont par ailleurs un recours plus soutenu aux cagnottes et applications de paiement entre particuliers, citée par 10% des Gen-z et 15% des 18-25 ans (contre 5% en moyenne).

Inflation et priorité d'achats



Se pose la question de l'impact de l'inflation sur les comportements des jeunes et moins jeunes consommateurs. 64% des Gen-z déclarent davantage acheter des produits dont ils ont vraiment besoin, contre 58% pour l'ensemble des cyberclients interrogés. Ils sont en outre 63% à se concentrer davantage sur les promotions (55% en moyenne). Ils sont par ailleurs 44% à avoir davantage revendu des produits sur internet (contre 33% en moyenne), et 40% à avoir davantage acheté d'occasion (32% en moyenne). Surtout, 56% des Gen-z indiquent que leurs parents leur ont demandé de faire plus attention à leurs dépenses, et 35% indiquent recevoir un peu moins d'argent de poche.


Odoxa



Pas moins de 48% des Gen-z et 55% des 15-17 ans réalisent plus de la moitié de leurs achats sur internet, contre 28% pour l'ensemble du panel. Là où ce dernier réalise en moyenne 29,5% de ses achats sur internet, le chiffre est porté à 40,5% pour les seuls Gen-z. Leur motivation à dépenser en ligne se rapproche de celle des aînés, avec la recherche d'un produit à prix attractif (63%), le fait de gagner du temps en évitant un déplacement (56%) ou la possibilité d'acheter un produit correspondant exactement aux attentes (45%).

Mais les Gen-z sont aussi 32% à aller acheter en ligne pour trouver des produits originaux ou difficiles à trouver (contre 20% du panel global). Ils sont en outre 14%, et même 20% des 15-17 ans), à chercher des produits tendances ou faisant le "buzz" (contre 5% en moyenne). Et 10% des Gen-z, dont 16% des 15-17 ans, recherchent en ligne afin de pouvoir montrer à leur entourage avant d'acheter (contre 5% en moyenne).

Des aspirations responsables freinées par le pouvoir d'achat



Plus encore que leurs aînées, les Gen-z sont 75% à attendre d'un site Internet qu'il propose des prix attractifs (69% pour l’ensemble du panel). En revanche, ils ne sont que 15% (dont 23% des 18-25 ans) à attendre en priorité d'un site qu'il ait une politique de responsabilité sociale et environnementale. Soit moins que l'ensemble du panel, dont 18% des répondants citent ce point. Un décalage qui se retrouve également quand il s'agit de commandes de préférence sur des sites respectueux de l'environnement, proposant du Made in France ou des produits régionaux.


Odoxa



Pour Celine Bracq, directrice général d’Odoxa, ce décalage ne remet pas en cause la réalité de l'engagement responsable des consommateurs. "Il faut à chaque fois, pour que le comportement suive, que l'économie suive aussi", explique la spécialiste. "Comme on est sur une population qui a un pouvoir d'achat moins fort, il faut pouvoir faire en sorte que le comportement écologique permette aussi de conserver un pouvoir d'achat correct.".

Incontournables réseaux sociaux



Sans surprise, l'influence des réseaux sociaux et de ses créateurs de contenus est plus forte chez les Gen-z. 58% d'entre-eux, et 63% des 15-17 ans, jugent attrayant "une personne (connue ou pas) qui parle avec sincérité" d'une marque. Ils ne sont que 40% à penser de même pour une "publicité bien faite et attrayante". Sur l'ensemble du panel, 51% des répondants citent des influenceurs, contre 46% citant les publicités.


Odoxa



Se pose par ailleurs la question du réseau social à cibler. Sur l'ensemble du panel, les réseaux les plus cités sont Facebook (33%) YouTube (19%) et Instagram (18 %). Chez les Gen-z, il s'agit d'Instagram (44%), TikTok (34%, et 42% des 15-17 ans) et YouTube (36%). "Les réseaux sociaux sont par ailleurs davantage cités comme influence par les femmes", note Céline Bracq, pointant qu'hommes et jeunes hommes concentrent leurs attentions plus précisément sur YouTube.

Mais quels influenceurs ? La réponse varie au sein même de la Gen-z selon les tranches d'âge. Les 12-14 ans répondant ainsi volontiers Squeezie, Michou, Mcfly et Carlito, l'Atelier de Roxanne et Inoxtag. Les 15-17 ans citent eux Squeezie, Mcfly et Carlito, Michou, l'Atelier de Roxanne et Lena Situation. Cette dernière se glisse d'ailleurs en seconde place, derrière Squeezie, au classement établi par les 18-25 ans, complété par McFlyx et Carlito, Amixem et Michou.
 

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