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4 févr. 2022
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6 minutes
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E-commerce: comment la crise a transformé les consommateurs

Publié le
4 févr. 2022

Transferts d’achat, livraison, RSE, Made in France, seconde main, location, live shopping… À l'occasion de la publication des chiffres 2021 de la vente en ligne, retour sur les changements de comportements constatés chez les cyberacheteurs français, que 90% d'entre eux entendent conserver.


Shutterstock


Selon une enquête Médiamétrie menée pour la Fédération de la vente en ligne, sur les 24% de Français ayant davantage commandé en ligne des produits non alimentaires, neuf sur dix entendent conserver cette habitude en 2022. De quoi inquiéter les commerces physiques car sur le millier de cyberacheteurs consultés début janvier, 38% déclarent commander davantage en ligne que depuis le début de la crise. Tendance particulièrement appuyée chez les 15-34 ans et CSP-.

Parmi ces 38%, pas moins de neuf clients sur dix indiquent que ces nouveaux achats en ligne auraient, en temps normal, été réalisés en magasin. Toujours chez ces mêmes acheteurs, 24% déclarent avoir renforcé leurs achats de produits non alimentaires, contre 9% à en avoir fait de même dans l’alimentaire. Le secteur de la livraison de courses a pourtant connu une accélération notable avec les confinements et avec le développement du “Quick Commerce” (livraison immédiate de commissions, ndlr).

Mais quelles qualités retiennent les clients concernant l’e-commerce face aux commerces physiques ?

Pas moins de 48% du panel estime qu’Internet propose des avantages non disponibles en magasins, en progression de 11 points sur un an. Parmi ces avantages figurent le fait de pouvoir éviter les contraintes sanitaires des commerces physiques (46%), l’évitement des risques de contamination (41%), et, là encore, le fait d’avoir tout simplement pris l’habitude durant les confinements de passer par Internet (36%).

Les attentes en termes de livraison, RSE et Made in France



En pleine période d’insécurité sanitaire, Médiamétrie s’est en outre penché sur l’évolution des attentes. L'organisme note leur renforcement en termes de sécurité d’achat, évoquée par 85% du panel. Ils sont ainsi 63% à réclamer une sécurité des transactions (+5 points), et 53% à évoquer la protection des données (+5 points). Parmi les autres axes prioritaires, clarté et transparence de l’offre progressent de 11 points, à 54%. A égalité avec l’attente d’une gratuité de livraison, en recul de 5 points. Recul notable, après des années d’exigence sur ce point, auquel s’ajoute un recul de 8 points concernant le respect des délais de livraison, qui tombe à 52%: le plaçant au même niveau que l’attente d’un service client de qualité. 


Médiamétrie/fevad



L’enquête montre par ailleurs que l'attente quant à l’engagement social et environnemental des portails continue de se renforcer, en progression de 4 points à 31%. Sur ce terrain, diminution de la quantité d’emballage (81%) et l’utilisation d’emballages réutilisables (77%) arrivent en tête, suivis de près par l’offre de produits écoresponsables (68%), la réduction de l’empreinte carbone (67%), et l’information sur le pays d’origine des produits (65%). Quelque 54% des cyberacheteurs consultés souhaitent être informés sur le recours à des sites éco-conçus, et 47% sur l’accessibilité d’un portail aux personnes en situation de handicap.

La question du Made in France n’est pas oubliée. Les cyberacheteurs français sont 66% à déclarer l’intégrer davantage dans la décision d’achat (plus encore chez les plus de 50 ans). La même proportion estime qu’Internet permet de trouver plus facilement ces productions locales, et 56% se disent prêts à payer plus ces produits non alimentaires. Dans cette même logique, 48% se disent prêts à renoncer à un produit vu en ligne et produit hors de l'Europe, et même davantage chez les hommes de plus de 65 ans.

Le “Live Stream Shopping” éveille un intérêt croissant



L’enquête de Médiamétrie note au passage la montée en puissance du Live Stream Shopping, ces présentations de produits via des vidéos réalisées en direct, et en interaction avec les internautes. Boostée à l’occasion des confinements, la pratique a déjà été essayée par 12% des cyberacheteurs, et même par 49% de ceux qui ont entendu parler de ce concept. Quelque 18% du panel indiquent en effet avoir entendu parler du Live Stream Shopping, même si 11% n’ont pas exactement compris sa nature.

Mais, une fois informés sur le concept, pas moins de 45% du panel jugent l’approche intéressante (dont 8% la trouvant très intéressante). Chez ces derniers, 48% estiment que cet outil est pratique, 45% que la présentation des produits et services est détaillée, et 28% le jugent plus sûr sur le plan sanitaire. A ceux-ci s’ajoutent 17% qui déclarant apprécier les personnes et marques animant les sessions auxquelles ils ont assisté.

La seconde main durablement installée, mais des freins demeurent



Autre tendance notable dont rien ne semble freiner la croissance, la seconde main poursuit son ascension. Avec désormais 50% des cyberacheteurs français s’y étant essayés. Et plus encore chez les consommatrices, chez les 25-49 ans, et chez les CSP-. Parmi ces clients de la seconde main, 74% regardent toujours si un produit est disponible d’occasion avant de l’acheter neuf. Ils sont en outre 86% à se tourner vers l’occasion faute de neuf en magasin, plutôt que d’y acheter un autre modèle.

Selon Mediamétrie, ils sont en outre 85% à n’acheter d’occasion que si l’écart de prix avec le neuf en “vaut vraiment la peine”, et 83% à n’acheter en seconde main que certains types de produits. Au final, 56% estiment qu’ils achètent désormais plus souvent d’occasion que neuf.


Médiamétrie/fevad



Mais quelles sont les motivations ? Quelque 80% des clients évoquent le besoin de faire des économies. Économies "subies" pour 43% de répondants expliquant ne pas avoir le budget pour du neuf. Ils sont ainsi 51% à évoquer l'accès à des marques qu’ils ne pourraient acheter neuf, contre 50% à évoquer le 'dénichage' de bonnes affaires, et 48% à évoquer l’enjeu écologique lié à la seconde main. S’ajoutent à ceux-ci 21% évoquant la recherche de collections devenues introuvables: pratique effectivement rendue aisée par des moteurs de recherches souvent très détaillés.

Mais chez l’autre moitié des cyberacheteurs, celle qui ne s’est pas frottée à la seconde main, des freins demeurent. A commencer par la peur de se faire arnaquer (42%), et le fait de ne pas aimer acheter des choses déjà portées ou utilisées (34%). Deux réponses particulièrement données par les 50-64 ans. S’ajoutent à cela 26% de répondants indiquant ne tout simplement pas penser à l’occasion au moment d’acheter. Sont en outre évoquées l’absence de garantie (23%), l’absence éventuelle de service après-vente (18%), et les difficultés voire impossibilités de retours (14%). 

La location, l’étape suivante ? 



Avant-crise, la location de produits montrait des signes de développement, éclipsé depuis par la crise sanitaire. Toujours est-il que 18% des cyberacheteurs français indiquent avoir déjà loué un produit. Que ce soit par besoin ponctuel (43%), économie (27%), accès à une meilleure qualité que ce que l’on pourrait acheter (16%), sensibilité environnementale (13%) ou même question de stockage (12%). Pour 11 % des loueurs, ce serait déjà une habitude.

A l’inverse, 17% du panel indique avoir déjà proposé l’un de ses produits en location. Responsabilité environnementale (38%), revenu complémentaire (35%), et rentabilisation d’achat (30%) sont les motifs les plus cités. Motifs, qui, s’inscrivant tous trois dans de grandes tendances de consommation, laissent entrevoir une prochaine accélération du modèle.

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