PARIS, 19 sept 2012 (AFP) - Confrontés à des marges de plus en plus réduites et à la montée en puissance des distributeurs traditionnels sur le net, les sites "pure players", qui ont longtemps dominé le marché français de la vente en ligne, doivent renoncer à leur indépendance pour poursuivre leur croissance.

"Dans un pays comme la France où les investissements sont difficiles, il faut aller chercher l'argent là où il se trouve, c'est-à-dire dans la distribution traditionnelle", estime Gauthier Picquart, PDG du site marchand Rue du Commerce, qui s'exprimait à l'occasion du salon du e-commerce à Paris.

Rue du Commerce n'appartient plus à ses fondateurs après son rachat cette année par le promoteur de centres commerciaux Altarea Cogedim, à l'image des autres stars françaises Pixmania, dans le giron du britannique Dixons, et Priceminister, racheté par le japonais Rakuten dès 2010.

Dans le Top-15 des sites marchands établi par la fédération du secteur, Vente-privée.com est désormais le seul "pure player" (présent uniquement sur internet) français indépendant.

Si "le secteur est encore ouvert, dans le sens où il y a encore énormément de création de sites", "ceux qui émergent vraiment, avec un vrai chiffre d'affaires, sont de moins en moins nombreux et parmi eux on compte de plus en plus d'acteurs du commerce traditionnel", note Philippe Moati, professeur d'économie à l'Université Paris Diderot et spécialiste du secteur.

Certains entrepreneurs qui ont créé leur site il y a une dizaine d'années se retrouvent "à la tête d'un pactole considérable" et "cèdent à la tentation de réaliser une plus-value", selon lui.

"C'est un peu le drame de la France, nos entrepreneurs ont tendance à lâcher trop vite", regrette-t-il.

Les distributeurs traditionnels veulent rattraper le retard

-----------------------------------------------------------

"Les gros +pure players+ ont misé sur des stratégies de volume, c'est-à-dire de lutte par les coûts et par les prix, forcément leurs marges sont très faibles, voire diminuent, face à la concurrence accrue" ce qui pose des problèmes de financement, explique de son côté Delphine David, auteur d'une série d'études sur le e-commerce pour Xerfi-Precepta.

Après l'avoir longtemps négligé, les distributeurs traditionnels mettent les bouchées doubles pour rattraper leur retard sur internet, avec des capacités d'investissement bien supérieures à celles des "pure-players".

L'une des stratégies pour accélérer est le rachat d'acteurs en place: c'est ce qu'a fait l'enseigne Mr Bricolage avec Le Jardin de Catherine ou le groupe Adeo (Leroy Merlin) avec Elbee (Delamaison.fr).

Les Galeries Lafayette, qui ont fait du e-commerce l'une de leurs priorités, sont entrés au capital du site de mode Mood By Me et n'ont pas exclu des acquisitions dans le secteur.

"Souvent (les distributeurs) se trouvent face à des +pure players+ qui ne sont pas très solides financièrement, qui se disent que s'adosser à un grand groupe va leur donner les moyens de financer leur croissance", résume M. Moati.

"Pour les produits de consommation courante, la messe est dite", estime le PDG de Rue du Commerce qui pense que les "pure-players" qui se lancent aujourd'hui n'auront plus la capacité d'être généralistes.

"La grande distribution va rattraper le e-commerce, c'est déjà le cas aux Etats-Unis où sur les 20 premiers sites marchands, Amazon est le seul +pure player+", prévoit Alain Laidet, fondateur du salon e-commerce.

Au Royaume-Uni, premier marché européen du commerce en ligne, ce sont également les acteurs de la distribution traditionnelle qui occupent les premières places.

Début 2012, près de 70% des 90 principales chaînes de distribution française (tous secteurs confondus) avaient lancé un site marchand, selon Xerfi-Precepta.Par Séverine ROUBY