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28 sept. 2020
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E-commerce : la beauté a profité du confinement, et la mode du déconfinement

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28 sept. 2020

Les ventes en ligne françaises du secteur beauté ressortent comme l’un des principaux gagnants de la crise, tandis que ce sont les clients les plus dépensiers (+300 euros) qui contribuent aux bonnes performances du e-commerce durant et après le confinement, selon une étude BCG/FoxIntelligence.


Boston Consulting Group / FoxIntelligence


Selon les chiffres recueillis, le secteur de la mode a connu durant le confinement des ventes en ligne en chute de 7% par rapport aux niveaux normaux, avant d’atteindre, post-déconfinement, des niveaux supérieurs de 23% à la normale.

Une situation bien différente de celle rencontrée dans la beauté, où les ventes en ligne étaient durant le confinement supérieures de 32% à la normale, et de 9% au-dessus de celle-ci post-confinement.

Un décalage qui peut s’expliquer d’un part par les natures différentes des deux typologies de produits, mais également par les poids respectifs du e-commerce dans ces deux domaines : si Internet capte 19% des ventes françaises d’habillement, le pourcentage tombe à 3% quand il s’agit du secteur de la beauté.

De façon plus générale, les ventes non alimentaires ont bondi de 22% par rapport à la normale durant le confinement (loin tout de même des +106% atteints dans l’alimentaire). Le nombre de clients se serait renforcé de 15% durant la période, tandis que le panier moyen grimpait de 6% à 53 euros. Post-confinement, les ventes sont restées à +27%, avec une nombre d’acheteurs 10% au-dessus de la normale, et un panier moyen à +16%.

Les clients les plus dépensiers au cœur de la relance



Un autre enseignement notable de cette étude est la place stratégique qu’ont pris les clients les plus dépensiers dans la reprise des ventes post-confinement. Ces “very big spenders” (très grands dépensiers en anglais, ndlr), qui déboursent plus de 300 euros, ont généré à eux seuls 71% des ventes non alimentaires en ligne, bien qu’ils ne représentent que 24% des cyberacheteurs. 


Boston Consulting Group / FoxIntelligence



En outre, BCG et FoxIntelligence notent que la part de ces “très grands dépensiers” s’est renforcée à l’occasion de la crise. De 20% des acheteurs en début d’année, ils ont représenté 25% des clients durant le confinement, pour retomber très légèrement à 24% au déconfinement.

A contrario, la part des très petits dépensiers (moins de 50 euros) est passée de 31% à 27% entre avant et après le confinement, tandis que les petits dépensiers (de 50 à 150 euros) ont accusé un recul de 32% à 30%.


Les chiffres montrent par ailleurs que ces très grands acheteurs ont été recrutés dans toutes les autres catégories d’acheteurs. Ils se composent aujourd’hui de 31% de très grands acheteurs historiques, de 17% d’anciens grands acheteurs (de 150 à 300 euros), de 19% d’ex-petits acheteurs, et de 12% d’anciens très petits acheteurs. Sans oublier 21% de personnes qui, avant confinement, ne dépensaient pas en ligne. 


Boston Consulting Group / FoxIntelligence



Néanmoins, ces “very big spenders” ont eux-mêmes connu une évolution de leurs comportements d’achat durant le confinement. La mode représentait 25% de leurs dépenses avant le confinement. Ce poste est désormais ramené à 15%, au profit des produits high tech et de l’équipement de la maison/bricolage. Le secteur de la beauté, qui arrivait au 4e rang de leurs dépenses, a quant à lui reculé d'une place. 

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