E-commerce: la crise instaure-t-elle de nouveaux comportements d'achat ?

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
5 févr. 2021

La France n'a jamais eu tant de cyberacheteurs qu'en 2020. Pas moins de 41,6 millions de Français ont acheté en ligne, en progression de 1,5 million, avec une évolution touchant toutes les catégories de population. Mais l'exercice montre surtout des évolutions au sein même des comportements d'achat, selon Médiamétrie, qui tente d'identifier les tendances qui pourraient s'inscrire dans la durée.

Présentée à l'occasion de la présentation des chiffres annuels de la Fevad (fédération de la vente en ligne), l'étude montre en premier lieu une fidélité accrue des cyberacheteurs à ce mode de vente. Ainsi, 81,4% des personnes ayant déjà précédemment acheté en ligne ont mené au moins un achat en ligne durant l'année écoulée. Côté terminaux utilisés, les Français ont utilisé à 84,6% des ordinateurs, à 41,3% des mobiles, et à 16,3% des tablettes.

Si une certaine contraction s'était fait sentir du côté des mobiles, Médiamétrie note une remontée notable. Notamment chez les 25-34 ans, qui pourraient devenir la première génération à cibler en "mobile-first" dans les années à venir. L'étude montre aussi que, quand il s'agit d'acheter sur mobile, les clients utilisent aussi bien les sites mobiles (84,9%) que les applications mobiles (77,2%). Or ces dernières "sacralisent" le rapport vendeur/acheteur, car nécessitent une démarche préalable d'installation. Étape qui, dans d'autres secteurs que la vente, donne encore un avantage massif aux sites mobiles.

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Parmi les 95,8% d'internautes ayant acheté en ligne, 53,9% indiquent avoir acheté de l'habillement. Plaçant la catégorie en tête devant les produits culturels (50,1%) et les produits de beauté et d'hygiène (38,8%). La chaussure arrive pour sa part en cinquième position (35,5%), tandis que le textile et linge de maison arrive au 9e rang (25,4%). Il faut également noter que, côté services, 20,1% des Français sont allés vers les sites de petites annonces, avec ce que cela comporte en offre de seconde main.

Qui dit commande en ligne pose la question des livraisons. Pas moins de 47,3% des cyberacheteurs ont adapté leurs choix logistiques en raison de la situation sanitaire, en particulier au profit de la livraison à domicile. Quelque 87,1% des clients ont ainsi été livrés sans avoir à se déplacer que ce soit à domicile (86,2%) ou au travail (4,6%). Ils sont par ailleurs 74,5% à s'être tournés vers le retrait de commande, que ce soit en point relais (64,3%), le click&collect (41,1%) et l'e-réservation (12,1%). S'ajoute également la possibilité de livraisons en consignes automatiques, auxquelles ont eux recours 8,6% des acheteurs.

Quelles nouvelles attentes des consommateurs ?

La part des consommateurs à désormais être abonné à un service de livraison préférentiel (Amazon Prime, Fnac, Cdiscount…) est quant à elle passé à 41,8% en 2020. Dont 15% de clients cumulant plusieurs abonnements. Une démarche qui reste principalement motivée par la livraison gratuite (66,6%), la livraison express (44,3%), ainsi que la simplicité et le gain de temps permis (27,1%).

Face aux évolutions de comportement, se pose la question des attentes désormais liées à l'e-commerce. Selon Médiamétrie, ces attentes portent désormais en priorité sur l'offre (74,4%), et en particulier sur la gratuité de la livraison (57,9%) et la clarté/transparence de l'offre (42,2%). Les clients sont en outre 73,4% à attendre plus de praticité, avec un meilleur service client (47,9%) et le respect des délais de livraison (58,2%, et 64,8% pour la livraison à domicile).

Les attentes portent aussi pour 68% du panel sur la sécurité, que ce soit celle des transactions (59,9%) et des données personnelles (47,5%). Mais les cyberacheteurs sont aussi 41,5% à attendre aussi des commerçants et plateformes des "actions concrètes", comme la mise en place de protocoles sanitaires (27,8%) ou des engagements en matière de responsabilité sociale et environnementale (26,3%).

Pas moins de 37,2% des cyberacheteurs indiquent avoir renforcé leurs achats en ligne à l'occasion de la crise. Dans 52% des cas, il s'agissait de réduire par précaution les déplacements en magasin. Ils sont en outre 45% à indiquer vouloir aussi éviter les contraintes sanitaires mises en place dans ces mêmes magasins. Les internautes interrogés évoquent en outre l'absence d'alternative pendant les confinements (33,8%), les avantages non disponibles en magasin (25,6%) et, fait notable, "par habitude prise pendant les confinements" (23%).

"Il y a eu pour la grande majorité des cyberacheteurs un transfert des achats en ligne", résume Jamila Yahia-Messaoud, directrice du département Consumer insights de Médiamétrie. "Des achats qui auraient pu être réalisé en magasin en temps normal, mais qui ont été menés en ligne. C'est un cas de figure qui a touché 87,4% des consommateurs. C'est le cas pour les télétravailleurs, mais également pour les CSP+, avec tout de même 93%", pointe en outre la spécialiste. Pour qui une part des habitudes prises en 2020 devrait s'inscrire dans la durée.