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Publié le
21 mars 2014
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4 minutes
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E-commerce: la mode en ligne en Asie, au-delà des idées reçues

Publié le
21 mars 2014

Démystifier le e-commerce de la mode en Asie, tel était l’objectif d’un des ateliers de ChinaConnect, le rendez-vous européen du marketing, du numérique et du mobile en Chine qui s’est tenu début mars à Paris. Nicole Chen, PDG de l’agence de marketing et de relations presse pékinoise NC Style, qui a aussi ouvert à Pékin une boutique dédiée aux marques de niche, s’est concentrée sur les problématiques du marché chinois. Cédric Delzenne, à l’origine du lancement en 2010 à Hong Kong de la plateforme de vente en ligne de marques de niche Shopdescreateurs, a quant à lui abordé la région dans son ensemble.


Nicole Chen de NC Style.



FashionMag.com: Pour qu’une marque de mode perce en Chine, vous insistez sur l’importance de l’adaptation à la demande chinoise, de la compréhension de la culture locale et de l’empathie. Comment en faire la preuve concrètement ?
Nicole Chen: L’engagement d’une égérie ou d’un porte-parole est essentiel en Chine. Cela peut jouer un rôle déterminant dans le succès d’une marque, notamment en ligne. Les consommateurs veulent avoir plus d’informations sur une marque, surtout si ses prix dépassent la centaine d’euros. La marque hongkongaise Baleno a, par exemple, engagé comme égérie Faye Wong, une chanteuse ultra-célèbre en Chine et à Hong Kong - Taïwan, et compte actuellement environ 1 000 boutiques en Chine.
Autres éléments qui comptent: les Chinois apprécient les vêtements de couleur rouge, particulièrement durant le Nouvel An chinois, et la vente par les marques occidentales de vêtements aux couleurs vives est très appréciée. Par ailleurs, les clients chinois de marques de luxe sont particulièrement exigeants en termes de service, c’est très typique de leur part de s’attendre à un traitement VIP.
Cédric Delzenne: Il est crucial d’être sur place et d’embaucher des locaux dans vos équipes pour montrer que vous savez faire preuve d’humilité et pour suivre de près le marché local. Les sociétés occidentales qui réussissent le mieux en Chine ont un personnel à 90 % local.




Cédric Delzenne.



FM: Sur ce marché local, quelles sont les dernières tendances émergentes que vous identifiez ?

NC: Les marques chinoises se développent à mesure qu’elles apprennent à communiquer – dans mon agence de marketing et de relations presse, ma clientèle, auparavant entièrement occidentale, est actuellement composée à 50 % de marques chinoises. Les marques coréennes ont un certain succès car elles sont de bonne qualité et relativement bon marché. C’est aussi lié à la vogue des chanteurs stars coréens.
CD: Sur un marché saturé de marques occidentales, on observe l’émergence de marques locales performantes, comme celles développées par le groupe hongkongais IT. La concurrence vient aussi des propriétaires d’usines textiles, très à la pointe du numérique, qui commencent à lancer leurs propres marques. Autres compétiteurs de taille, les marques présentes dans la région depuis des décennies, et qui ont localisé leurs collections, à l’instar de Cache Cache (groupe Beaumanoir) et de Montagut. Et il y a aussi les marques d’héritage occidental, rachetées récemment par des Chinois comme Sonia Rykiel, qui repensent leur stratégie de détail et sont très actives en ligne.
Une tendance observée depuis peu est l’intérêt pour les vêtements d’occasion, alors que les marchés asiatiques étaient plutôt connus pour être sensibles aux produits générateurs de statut social. Un site Internet singapourien, Carrousel, dédié à la vente de vêtements d’occasion, démarre très bien. Mais on ne sait pas encore s’il s’agit d’une tendance de fond.

FM: Que conseillez-vous pour vendre en ligne ?

CD: Le portail Tmall, dédié à la vente de marques de mode, n’est pas forcément le passage obligé. Avec 70 000 boutiques en ligne, 50 % de part de marché, il exige un droit d’entrée plutôt onéreux, sans pour autant garantir les ventes. Coach est un cas d’école de marque ayant échoué sur Tmall et ouvert ensuite son propre e-shop. Etre présent sur Tmall donne des résultats quand la marque est déjà connue.
NC: Il est fondamental de choisir le bon partenaire, qui permette de contrôler l’image de la marque et les prix en ligne. Eviter la mésaventure de Burberry, dont certains articles ont été proposés à des prix variant d’un site à un autre. La question de la différence de prix est un problème épineux. Les stylistes chinois ayant beaucoup progressé en Chine, on peut souvent trouver sur Taobao [l’e-bay chinois], des articles de bonne qualité à des prix ne dépassant pas 20-30 euros, très similaires à des vêtements de marque vendus plusieurs centaines d’euros.
Taobao a aussi ouvert une section proposant des services de daigou, les agents qui achètent à l’étranger pour le compte de clients restés en Chine des articles moins chers de 30 à 50 % car non soumis aux taxes élevées en vigueur dans le pays. C’est un nouveau moyen de faire baisser les prix via le commerce en ligne, contre lequel les marques doivent elles-mêmes trouver des solutions.

Propos recueillis par Marie-Hélène Corbin

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