E-commerce : les marques en ligne se dotent d'espaces de vente physiques

Le showrooming est la dernière tendance en date pour le secteur de la vente au détail. De plus en plus de détaillants en ligne présentent leurs produits dans des espaces physiques, face au ralentissement de la croissance des ventes en ligne.


La marque en ligne ME+EM a déjà ouvert trois magasins physiques - ME+EM

Plusieurs marques, comme la griffe française Sézane, qui a démarré sur eBay avant de distribuer ses produits sur son propre site d'e-commerce, ou ME+EM, l'une des marques préférées de Kate Middleton, suivent cette tendance et ouvrent des magasins physiques à Londres.

Sézane a ouvert un magasin éphémère sur South Molton Street ce mois-ci, tandis que ME+EM a récemment inauguré son troisième magasin londonien à Notting Hill. 

Pour ces marques, l'objectif principal n'est pas nécessairement de générer des ventes, mais plutôt de renforcer la fidélité de leurs clients. Au final, l'idée est de stimuler les ventes en ligne, selon Colliers International, cabinet de conseil canadien spécialisé dans l'immobilier commercial.

Colliers International a étudié plus de 30 marques en ligne sur le marché Europe/Moyen-Orient/Afrique, qui ont toutes ouvert des showrooms. Selon lui, cette tendance fait suite à un léger ralentissement des ventes en ligne : le taux de croissance des ventes d'e-commerce devrait décliner de 11 % à 7 % d'ici 2021.

Le « showrooming » concerne tous les types de marques, notamment celles qui étaient précédemment distribuées par des revendeurs, comme Samsung, Dyson et Volkswagen, et qui commencent à explorer la vente directe au consommateur grâce à leur propre réseau de magasins.

Aux Pays-Bas, l'une des marques en ligne qui a acheté le plus d'espaces physiques est le détaillant de bicyclettes Fietsenwinkel. L'entreprise a ouvert plus de 30 salons d'exposition, où les consommateurs peuvent tester leurs produits avant de les acheter sur Internet.

« Le taux des ventes sur Internet devrait diminuer dans les quatre prochaines années; c'est pourquoi de nombreux détaillants en ligne voient dans le principe des showrooms un remède au déclin de leurs bénéfices », explique Paul Souber, coresponsable pour la vente au détail dans la région Europe/Moyen-Orient/Afrique chez Colliers.

« Le nombre croissant de showrooms dans des environnements de shopping "physique" permet à la fois de générer plus de ventes en ligne, d'augmenter la visibilité des marques, de promouvoir la fidélité des clients et d'offrir aux consommateurs la possibilité de voir, toucher et sentir les produits. » 

« La tendance est aussi motivée par des considérations budgétaires. Il n'est pas rare que 40 % des commandes d'articles de mode en ligne soient retournées par les consommateurs, sans achat définitif. Ce taux est un véritable fardeau logistique, très coûteux, pour les marques en ligne. » 

Investir des espaces physiques pour en faire des showrooms représente d'autre part un intérêt financier pour les marques. Les showrooms sont en effet souvent situés dans des zones immobilières de second ordre - et donc à faible loyer, toujours selon Colliers.

Traduit par Paul Kaplan

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