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21 mars 2022
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Economie circulaire: les enjeux pour marques et enseignes face au consommateur-vendeur

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21 mars 2022

La montée en puissance de l’économie circulaire, avec l’émergence d’un consommateur-vendeur, pousse les marques et les enseignes de mode à revoir leur modèle. Une évolution dont elles ont tout à gagner. Tels sont les enseignements tirés d’une enquête approfondie réalisée sur ce thème par l’Observatoire Cetelem dans 17 pays européens (Allemagne, Autriche, Belgique, Bulgarie, Danemark, Espagne, France, Hongrie, Italie, Norvège, Pologne, Portugal, République tchèque, Roumanie, Royaume-Uni, Slovaquie et Suède).


L'économie circulaire conditionne de plus en plus la manière de vendre les produis de mode - Observatoire Cetelem


Un quart des Européens savent aujourd’hui précisément ce qu’est l’économie circulaire et 8 sur 10 en ont une image positive. Dans le détail, 85% d’entre eux jugent tout d’abord "qu’elle est bénéfique à l’environnement et aux ressources naturelles". Surtout, 8 Européens sur 10 souhaitent la pratiquer" pour gagner plus d’argent", tandis que 75% y voient l’opportunité "de dépenser moins". De fait, les deux arguments en faveur de cette pratique, arrivant en tête du sondage sont, en premier lieu "la recherche d’économies" et en deuxième position "la conviction d’avoir un comportement écologiquement responsable".

Avec le développement de l’économie circulaire, le rôle de l’acheteur, qui peut devenir occasionnellement vendeur, évolue. Le consommateur "mute en entrepreneur de sa propre consommation et devient ainsi une figure plus complexe", amenant "à modifier profondément les habitudes des marques et des enseignes", observe le rapport, indiquant que les gains réalisés par les consommateurs-vendeurs s’élèvent en moyenne mensuelle à 77 euros, les hommes se montrant presque deux fois plus consommateurs-vendeurs que les femmes (98 euros contre 58 euros).

Face au pouvoir de revente du consommateur et son aspiration à acheter responsable, marques et enseignes s’adaptent "transformant cette envie en comportements, puis en habitudes". Les distributeurs ont ainsi commencé à modifier leur manière de vendre en proposant une offre de seconde main ou la possibilité de louer des produits. D’autres mettent en place des sites de revente ou récupèrent les vêtements pour les recycler.

De leur côté, les marques réfléchissent à des solutions pour redonner une seconde vie à leurs produits, donnant aux clients la possibilité de les reconditionner ou de les remettre en circulation. "Le flux devient le nouvel enjeu du commerce. Il ne s’agit plus seulement pour lui de vendre mais de favoriser la circulation des produits pour en prolonger la vie le plus possible", constate l’Observatoire Cetelem, notant que "les magasins d’aujourd’hui sont des lieux de vente et, pour certains, déjà des lieux de vie ; demain, ils seront des lieux d’échanges et de remise en vie des produits". Cette évolution offre une véritable opportunité aux magasins, qui peuvent ainsi se différencier du e-commerce et proposer de nouvelles expériences aux clients.

Dans ce contexte, enseignes et marques ont une carte à jouer. Selon l’étude, ces dernières conservent en effet un léger avantage par rapport aux consommateurs-vendeurs et au CtoC. Pour 57% des Européens, l’économie circulaire passe surtout par "des produits proposés par les enseignes et les marques aux consommateurs", tandis que pour 43%, "ce sont des produits qui circulent entre particuliers (directement ou via des plateformes internet)". Ainsi, les consommateurs interrogés par Cetelem disent vouloir acheter un bien d’occasion autant auprès d’une enseigne ou dans un magasin que sur une plateforme d’échanges entre particuliers (41% et 39%). En revanche, pour vendre un produit, ils sont 6 sur 10 à préférer les plateformes spécialisées, seul un quart se tournant vers les enseignes et les magasins des marques.


Le top 3 des acteurs de l’occasion pour chaque pays - Observatoire Cetelem


Néanmoins, comme le souligne l’enquête, marques et enseignes devraient conserver leur rôle majeur dans le marché par rapport aux sites de revente entre particuliers, car les consommateurs restent profondément attachés à la propriété. Trois Européens sur quatre se déclarent très attachés à posséder des biens et 92% des personnes interrogées préfèrent acheter un vêtement plutôt que de le louer ou de l’emprunter.

Le frein principal à l’achat d’un produit d’occasion est pour 30% d’entre elles, "le manque de garanties". Autres obstacles: le fait d’acheter un produit déjà utilisé par quelqu’un d’autre (26%) et l’envie d’acheter un produit neuf (25%). Ces éléments pourraient pourtant se transformer en opportunités pour les marques pour fidéliser la clientèle et renforcer leur image d’acteur responsable.

Selon le sondage, 86% des Européens jugent "important ou très important un indice de réparabilité pour le choix d’un produit", et 90% "en attendent de même au sujet de sa durabilité" via des informations sur sa robustesse et sa fiabilité. A noter que sept Européens sur dix se disent prêts à payer plus cher un produit présentant un indice de réparabilité ou de durabilité.

En conclusion, les marques et les enseignes peuvent tirer de nombreux bénéfices de la pratique circulaire. Cela démontre leur sens de l’innovation (pour 86% des Européens), leur engagement pour la défense de l’environnement (82%), leur capacité à se distinguer sur le marché (78%), et cela leur donne l’opportunité de faire des bénéfices (77%). Surtout, 85% des personnes interrogées estiment que l’économie circulaire est pour les marques et les enseignes une démarche indispensable pour l’avenir.

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