Eden Park en forme athlétique pour entrer dans la coupe du monde de rugby

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
7 sept. 2023

A l'aube du coup d'envoi de la coupe du monde de rugby en France, Franck Mesnel est intarissable sur l'évènement. Le match d'ouverture opposant la France à la Nouvelle-Zélande ce vendredi, la qualité du groupe de joueurs du XV tricolore, les points forts des effectifs de l'Irlande ou de l'Afrique-du-Sud... le coeur de l'ancien international français bat encore passionnément pour le ballon ovale. Le fringant soixantenaire a quitté les terrains pro depuis bien longtemps, mais cette coupe du monde en France représente pour lui et pour Eden Park, la marque dont il est le cofondateur et patron, un challenge majeur. Peut-être le plus important de l'histoire du label de prêt-à-porter premium qui se joue des codes du jeu à XV depuis 1987. Symbole de l'importance de ce rendez-vous qui se clôturera le 28 octobre, Eden Park a inauguré son nouveau flagship rue du Four ce jeudi, veille du coup d'envoi des festivités sportives.

"Il s'agit de notre troisième boutique dans Paris, dans un quartier très touristique qui devrait être vue par les nombreux anglo-saxons attendus pour la coupe du monde. Pour nous, alors que le sport est de plus présent dans la mode, c'est aussi affirmer Eden Park en vecteur de tendance, explique Franck Mesnel. Mais pour cette inauguration, nous sommes presque décontractés. Car cela fait des années que l'on prépare ce rendez-vous de la coupe du monde en France.  Nous avons fait ce qu'il fallait pour être prêt.".

Du côté visible pour ses clients, la marque a travaillé son offre sous la houlette de son directeur artistique Vincent Nadal qui mêle tendances et codes du rugby, a rajeuni légèrement son image et trouvé son ton sur les réseaux sociaux. Mais c'est aussi dans les vestiaires que la marque a oeuvré, refondant son IT, réorganisant ses opérations en imposant des critères de performances et rentabilité et renforçant ses liens avec ses partenaires, en particulier dans la période compliquée liée à la pandémie de Covid-19. "Nous avons fait partie des quelques marques qui ont été présentes à leur côté, cela renforce une relation fidèle. Aujourd'hui, nous avons 700 points de vente dont 400 en France et toujours 280 multimarques revendeurs, et un lien fort avec les provinces françaises. Nous travaillons en bon père de famille, mais la période Covid a imposé une rigueur de gestion. Nous avons toujours le remboursement du PGE chaque année. C'est dans notre fiche de route et nous avons des objectifs de progression avec des indicateurs de suivi très précis. C'est incontournable pour être compétitif.".

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Une rigueur et des choix stratégiques qui ont porté leurs fruits ces dernières saisons. Subissant, comme tous les acteurs de la mode, l'impact du Covid-19, Eden Park avait vu son activité tomber à 50 millions d'euros de chiffre d'affaires et dû solliciter un prêt garanti par l'Etat de 10 millions d'euros. Une manne et une période judicieusement mise à profit pour densifier les liens avec les partenaires en France et à l'international mais aussi en développant de nouveaux partenariats en licence comme sur la montre avec Michel Herbelin ou les soins pour homme avec Sothys.

En 2022, le chiffre d'affaires de la marque a atteint 75 millions d'euros de chiffre d'affaires. Cette année, avec la coupe du monde, la marque vise les 94 millions d'euros, avec ses revendeurs dans le monde, ses 27 boutiques en propre, le travail de 35 franchisés et plus de 60 corners en grands magasins. Elle s'appuie aussi sur un e-commerce qui ne cesse de monter en puissance et qui représente près de 13% de son activité globale. Forcément ce bond de 25% des ventes est lié à la coupe du monde de rugby. Et malgré la blessure de la star Romain N'Tamack, égérie de la marque, Eden Park s'est armé pour profiter à plein de ce moment.

"En général, une année de coupe du monde notre surinvestissement marketing est de 15% à 20%. Cette année, nous avons poussé jusqu'à 25%-30%. Mais c'est le moment ou jamais, avance le dirigeant. Nous avons habillé l'équipe de France et l'équipe d'Irlande, signé une capsule avec les ballons Gilbert mais aussi équipé le staff de l'organisation de la coupe du monde. Le moment sera aussi matérialisé en boutique à Paris, mais aussi dans les provinces. Nous aurons aussi une demi-douzaine de voitures 2 chevaux à nos couleurs qui parcourront la France durant la compétition. Et puis surtout nous avons décidé d'être présents en télévision avec une histoire autour de l'esprit d'équipe. Il y a deux films différents qui seront diffusés autour des matches, avec plus de 300 passages.".

Mais Franck Mesnel ne joue pas son va-tout sur cette coupe du monde, bien au contraire. Le dirigeant voit Eden Park se développer sur de nouveaux marchés, avec des ouvertures à Prague, dans des villes comme Boston aux Etats-Unis ou à Koweit City. Et va pouvoir être distribué en Nouvelle-Zélande, où l'Eden Park est le stade d'Auckland. "Jusque-là nous n'avions jamais pu trouver d'accord avec le Board de l'Eden Park pour pouvoir utiliser le nom sur ce marché qui vibre rugby. Maintenant nous avons trouvé un accord. Alors, bien sûr nous savons que l'année de coupe du monde est une parenthèse et nous sommes avec toute l'équipe préparés à cela dans notre organisation. Mais je crois que tout ce qui est activé cette année est en train de nous faire passer un véritable cap". Une aura que la marque pourrait bien mettre à profit dès 2024, avec les Jeux Olympiques à Paris.