El Ganso à l'heure de l'après-L Catterton

Un nouveau chapitre s'ouvre pour El Ganso. Après une année 2018 pleine de rebondissements, à commencer par sa séparation d'avec L Catterton (fonds d’investissement du groupe LVMH), la marque espagnole revient à ses origines familiales et à son esprit de start-up. Clemente Cebrián, qui a fondé l’entreprise en 2004 avec son frère Álvaro, revient sur les derniers événements et dévoile les projets d’El Ganso pour l’avenir : ralentissement des ouvertures, développement du canal digital, meilleure gestion des stocks et design rajeuni sont au cœur de sa stratégie.


Clemente Cebrián, cofondateur de la marque El Ganso - El Ganso

L Catterton et « l’effet Inditex »

À l’heure du bilan, parler de L Catterton est inévitable. Le fonds d’investissement, qui s’appelait alors L Capital, avait acquis 49 % du capital de la compagnie fin 2015. Le fonds espérait ainsi, selon des sources du secteur, mettre la main sur une poule aux œufs d’or au potentiel équivalent à celui du groupe français SMCP. Mais L Catterton est finalement sorti du capital d’El Ganso mi-2018. Les fondateurs ont racheté la totalité des parts de la société et repris en main sa gestion suite à la démission de la PDG Berta Escudero. « L’expérience avec L Catterton n’a pas été mauvaise », assure Clemente Cebrián. « Nous avons appris énormément, et maintenant que nous revenons à un modèle plus familial, nous voulons surtout consolider notre présence. Nous allons modérer le rythme des ouvertures, gérer la croissance dans les pays lointains via des accords avec des partenaires locaux et développer notre présence en ligne. »

El Ganso compte bien poursuivre sa croissance en 2019, mais à un rythme plus mesuré. « Le retrait de L Catterton n’est pas synonyme de changement de stratégie. Nous continuons sur notre lancée, mais nous ne considérons plus les ouvertures de boutiques comme une priorité absolue », nuance Clemente Cebrián. « Les marques espagnoles connaissent “l’effet Inditex” : le géant du textile espagnol ouvre boutique sur boutique, et quand on refuse de faire la même chose, c’est perçu comme un échec. Puis on réalise que la croissance du canal digital équilibre tout, qu’il n’y a pas besoin d’ouvrir autant de boutiques, qu’il faut plutôt consolider le réseau existant et travailler sur son bon fonctionnement », analyse l’entrepreneur, évoquant les fermetures des boutiques de la griffe à Amsterdam et Anvers l’année dernière. « Nous avons pu constater que nous devons développer notre présence par pays, plutôt que d’essayer de planter des drapeaux dans différentes villes et marchés. Surtout, il faut que les gens connaissent et comprennent la marque. C’est une mentalité de start-up : penser quelque chose et l’appliquer rapidement. El Ganso est une entreprise de taille moyenne, donc nous avons la possibilité d’agir vite et d’être agiles », conclut-il.

Développement international : lentement mais sûrement

Hors d’Espagne, les frères Cebrián ont la France en ligne de mire, notamment en participant au salon Who's Next de Paris. « C’est notre principal objectif. Nous devons y aller petit à petit, être plus visibles pour intégrer l’imaginaire des Français. Notre grand défi est de faire des Français nos principaux acheteurs avant les touristes », commente-t-il, citant le cas de sa boutique de la rue de Passy, où 90 % des acheteurs sont français. Aujourd’hui, El Ganso compte cinq boutiques à Paris, un corner au BHV Le Marais et un autre aux Galeries Lafayette, sur la trentaine de points de vente que la marque compte dans l’Hexagone. Une fois le réseau existant consolidé, l’étape suivante consistera à « se concentrer sur le canal digital », anticipe l’entrepreneur.


La collection #MickeyxElGanso comprend aussi des baskets - El Ganso

Si Clemente Cebrián qualifie les performances de l’Espagne et de la France comme « très bonnes », les avancées sont « un peu moins rapides » en Angleterre, notamment « à cause du Brexit ». En Europe, la marque est aussi présente au Portugal et en Allemagne. Hors du Vieux Continent, l’évolution est « positive » en Amérique latine, avec une douzaine de points de vente au Chili et au Mexique. Le directeur voit également du « potentiel » au Koweït, où la marque a ouvert sa première boutique en 2017 avec le groupe Alshaya, et à Dubaï, où elle a fait son entrée en juin dernier. « Comme en Amérique latine, notre style plaît beaucoup au Moyen-Orient. Curieusement, là-bas, les tendances s’inversent et nous vendons plus d’articles féminins que masculins », s’étonne Clemente Cebrián. La marque dispose de plus de 170 points de vente dans le monde.

Mais la grande surprise vient des États-Unis. « Nous n’y possédons pas de boutique physique, mais il s’agit du pays qui génère le plus de trafic sur notre site web après l’Espagne et la France », note Clemente Cebrián, qui y voit un possible axe de croissance pour l’avenir. Il souligne cependant l’importance de la gestion de l’approvisionnement. « Petit à petit, nous construisons des alliances avec des entreprises distributrices, particulièrement aux États-Unis. Il est fondamental de disposer de centres logistiques à l’étranger (actuellement, la centrale logistique se trouve en Espagne, mais El Ganso dispose d’autres centres au Mexique et à Dubaï, ndlr) pour fournir les boutiques et répondre à la demande des clients en ligne. La clé consiste à mêler les canaux physique et digital », commente-t-il.

L’automne dernier, El Ganso a d’ailleurs conclu un accord avec ID Logistics pour la gestion de sa logistique au niveau mondial, avec environ 7 500 références par saison. Concernant une possible implantation sur le marché nord-américain, Clemente Cebrián est mitigé : « New York est un marché compliqué. On recommande aux marques espagnoles d’entrer par Miami… À cause du change, la marque est plus chère, donc il faut être prudent. »

Un design en accord avec son temps

Au-delà de la stratégie de développement et de la gestion des stocks, l’un des changements chez El Ganso passe par une révision progressive de l’offre de produits. « Au début, le style de la marque a vraiment plu en Espagne avant de perdre un peu en popularité. Aujourd’hui, nous cherchons à évoluer en douceur », reconnaît le fondateur de la marque. Sans perdre son ADN, l’offre s’est rajeunie depuis l’automne-hiver 2018/19, notamment avec deux lignes dédiées à Mickey Mouse et Mary Poppins.


Collection El Ganso inspirée de Mary Poppins - El Ganso

La marque veut aussi miser sur les baskets et développer le secteur de l'enfant en s'adressant à une tranche d’âge de 8 à 14 ans. Une évolution motivée par les derniers changements au sein de l’équipe de design, dirigée par Álvaro Cebrián. En 2018, Carolina Menéndez (ex-directrice créative d’Angel Schlesser) a rejoint l’équipe de design de la ligne féminine et Ricardo de las Heras (ex-Cortefiel) a été nommé directeur du design. Cosme Bergareche, le cofondateur de Pompeii, âgé de 26 ans seulement, a également fait son entrée au sein de la marque en février dernier et a insufflé un souffle d’air frais dans la collection masculine.

À l’avenir, El Ganso aimerait aussi s’orienter vers une production plus responsable. « Nous sommes en train de mettre en place un plan stratégique pour que 75 % de notre production soit d’origine biologique ou recyclée d’ici 2023. Nous avons un objectif très clair, mais cela va demander du temps et du travail », reconnaît Clemente Cebrián, qui mentionne l’exemple des premières baskets de la marque à partir de bouteilles plastique ou son projet de réutilisation des déchets avec Ecoembes et Textil Santanderina. Mi-février, la griffe des frères Cebrián va ouvrir son premier espace travel retail à l’aéroport de Madrid et planche sur sa propre ligne de parfums avec le groupe Perfumes y Diseño.

Pour l’heure, Clemente Cebrián conserve sa mentalité d’entrepreneur basée sur les collaborations avec des start-up à travers son propre programme d’innovation « Granja de Gansos ». Et si certaines marques espagnoles du même secteur ont opté pour le rachat d’autres griffes, comme l’a récemment fait la marque sévillane Scalpers, cela ne fait pas partie des projets des deux frères. Après un chiffre d’affaires de 81 millions d’euros en 2017, la société table sur 89 millions d’euros en 2018. Et après une année chargée et marquée par le retour de la société dans le giron familial, « racheter d’autres entreprises reviendrait à se disperser. Il nous reste beaucoup à faire avant cela. Et je préfère que tout reste sous le contrôle d’El Ganso », conclut le fondateur avec un grand sourire.

Traduit par Clémentine Martin

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