On avait l’habitude de croiser Element sur les événements skateboard et dans les couloirs du salon Bright à Berlin. Depuis plusieurs saisons, la marque a choisi de cibler une clientèle plus mature que les teenagers sur planche à roulettes. Tout en conservant sa ligne de t-shirts logotypés qui a fait son succès, elle a en parallèle progressivement épuré son style jusqu’à créer une collection premium baptisée Emerald. Ainsi cette année, la marque, qui est considérée comme l’un des moteurs économiques du groupe Billabong, se présente dans des univers beaucoup plus mode.

Avec Emerald, Element touche une distribution plus sélective. Photos Element

"Nous sommes présents au Bright, mais nous retournons aussi au Pitti Uomo. Nous y étions pour la première fois cet hiver avec la collection Emerald, certains produits Element et la collection Wolfboro. Nous avons eu un très bon retour avec des nouveaux prospects très mode comme Excelsior, Corso Como ou Folli Follie, explique Julien Vial, directeur de la marque pour l’Europe. Nous allons aussi au ModeFabriek d’Amsterdam, les 22 et 23 juillet".

Clairement le pas est donc franchi. Avec Emerald et ses produits en coton bio, Element, qui compte quelque 2200 points de vente au niveau européen, cible à présent une distribution plus sélective. Ces dernières saisons elle avait notamment pu séduire des consommateurs plus âgés avec sa ligne de vestes Wolfboro et sa collection de chaussures Emerald. Celle-ci n’est pas destinée à la pratique du skate et avec des modèles à partir de 120 euros, s’adresse à une distribution plus sélective. En Europe, la moitié des 650 clients chausseurs ont testé la collection. "Avec la ligne chaussures, nous avons eu l’opportunité d’entrer dans des magasins streetwear comme Sparco à Paris et la sélection de la distribution s’est faite naturellement par le prix des produits, souligne Julien Duval. La ligne textile est aussi accessible à l’ensemble du réseau, mais là aussi le prix des pièces permet un tri naturel selon les boutiques".

La ligne Fundamentals permet à la marque de travailler l'entrée de gamme. Photos Element

En France où la marque comptabilise quelque 260 points de vente, une vingtaine de clients ont opté pour la première saison textile d’Emerald. Mais ce positionnement permet aussi à la marque de mieux segmenter sa distribution. A l’autre bout de l’échelle, la ligne fundamentals, qui réunit ses produits d’entrée de gamme, est testée sur la prochaine saison dans une sélection de magasins de sport.
"Cela peut être des magasins Intersport. Mais nous ne passons pas par les centrales, tient à préciser Julien Duval. C’est l’évolution logique de toute marque de vouloir grandir. Mais nous faisons ce test dans une douzaine de points de vente qui offrent déjà une plateforme spécialisée streetwear où l’on retrouve des acteurs du secteur". La politique est donc pour l’heure de faire du cas par cas avec ce secteur de distribution.

En revanche, Element va poser une nouvelle pierre dans sa distribution en direct. Présente dans 90 corners en Europe, la marque avait ouvert l’an passé sur Paris une boutique en partenariat avec Alexis Papadopoulos de Nozbone. Elle valide sa formule avec une ouverture de 90 mètres carrés sur Lyon prévue mi-septembre.