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Clémentine Martin
Publié le
18 nov. 2020
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Elena Carasso (Mango): "Nous pensons que la vente en ligne va dépasser le milliard d’euros en 2021"

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
18 nov. 2020

La boutique en ligne de Mango fête ses 20 printemps dans un contexte complexe et incertain. D’un côté, la pandémie continue de faire des victimes et d’engendrer des restrictions affectant un secteur qui a déjà dû fermer la quasi-totalité de ses boutiques physiques pendant plusieurs mois. D’un autre côté, les ventes en ligne (qui représentaient déjà 24 % du chiffre d’affaires total l’an dernier) connaissent une évolution positive et atteignent des niveaux record dans l’histoire de la marque. À l’occasion de l’anniversaire de la plateforme, lors d’un événement virtuel et en compagnie de quelques journalistes seulement, la directrice du digital et de l’expérience client chez Mango prend la parole et évoque certains axes de croissance de la société.


Elena Carasso, la directrice de l’expérience client et du digital chez Mango - Mang


« Le e-commerce a connu une telle accélération au cours des derniers mois que depuis le début de l’année jusqu’à octobre, le chiffre d’affaires issu de la vente en ligne dépasse déjà de plus de 5 % les 564 millions d’euros de 2019 », se réjouit la responsable. L’enseigne espère « clôturer l’exercice actuel avec un chiffre d’affaires de 800 millions d’euros » pour le canal digital, ce qui représenterait une croissance de plus de 40 % par rapport à l’exercice antérieur. « En plus, il nous manque encore les deux meilleurs mois de l’année en termes de chiffre d’affaires, avec le Black Friday et Noël », pointe-t-elle.

D’après les prévisions de l’entreprise, cette croissance devrait se poursuivre l’année prochaine. « En 2021, nous tablons sur un chiffre d’affaires d’un milliard d’euros pour la vente en ligne », affirme la dirigeante. Elle nuance cependant : « Nous n’aurions jamais pu imaginer cela quand nous avons lancé notre boutique en ligne en l’an 2000. C’est un objectif extrêmement ambitieux, mais nous allons travailler de toutes nos forces  pour le réaliser ». Afin de dynamiser la croissance du digital, l’entreprise dirigée par Toni Ruiz a investi environ 150 millions d’euros dans la création d’un système omnicanal au cours des trois dernières années.

Un marathon plutôt qu’un sprint



La pandémie de coronavirus a évidemment quelque chose à voir dans cette progression. Mais Elena Carasso soutient que « notre ambition avant la pandémie était déjà de faire croître le digital et d’encourager l’omnicanalité ». Il s’agit donc d’une évolution logique de l’activité et non d’un changement de paradigme dicté par les circonstances extérieures. « La crise sanitaire nous a frappés à un moment où nous étions déjà concentrés sur le digital, ce qui nous a permis de réagir rapidement », analyse-t-elle. Cette année, la marque a enregistré près de 3 millions de nouveaux clients en ligne, dont 900 000 qui ont rejoint les rangs pendant le confinement (du printemps, NDLR), une période durant laquelle le chiffre d’affaires en ligne a augmenté de plus de 50 %.


Elena Carasso et Guillermo Corominas lors de la présentation anniversaire de Mango - Mango


Dans l’objectif de s’adapter et de se réajuster après les mois de confinement, Mango a lancé plusieurs projets pour renforcer sa boutique en ligne et accompagner la hausse de la demande par Internet. « Nous essayons de fidéliser nos clients, et pour ce faire, nous avons augmenté de 30 % nos investissements en marketing digital », explique la dirigeante. L’enseigne a aussi « développé ses services sur tous les marchés », en augmentant notamment les délais de retour à 60 jours. Pour réagir rapidement, elle mise sur « des mouvements de stocks rapides et à très court terme ». Elena Carasso détaille : « Nous nous sommes engagés dans un véritable marathon. Au fil du temps, chaque semaine, nous réalisions un audit et décidions ensemble avec le comité de direction et tous les départements de l’entreprise. C’est ce que nous faisons encore aujourd’hui. »

Concernant le développement de la vente en ligne, Elena Carasso assure que son équipe a « des centaines de projets dans les cartons ». Le département digital de la chaîne espagnole fonctionne « comme une start-up, avec beaucoup de tests et de projets à court terme ». Pour la responsable, l’un des axes fondamentaux de la croissance passe par « l’hyper-personnalisation de l’expérience » dans l’objectif de mieux positionner la marque, en adaptant le parcours du client selon ses intérêts, le canal et le moment.

L’application de nouvelles technologies et de l’intelligence artificielle pour proposer des outils de self-service pour un client autonome après l’achat fait partie des priorités de l’entreprise, ainsi que le développement de l’omnicanalité dans les franchises avec plusieurs niveaux d’intégration.


Évolution du chiffre d’affaires issu de la vente en ligne chez Mango au cours des dix dernières années - Mango


L’incertitude plane sur la canal physique



Le e-commerce a peut-être des jours radieux devant lui, mais pour les boutiques physiques, rien n’est moins sûr. « Nous avons de nombreuses incertitudes concernant le canal physique. Les dernières nouvelles nous ont redonné espoir, mais nous n’avons aucun moyen de savoir quand les choses reviendront à la normalité », regrette Elena Carasso. Selon elle, c’est « une erreur de prendre des décisions à long terme à cause de circonstances temporaires ». L’entreprise va donc continuer à adapter son parc de boutiques suivant le plan défini avant la pandémie. « Nous allons redimensionner, mais en pensant avant tout au client final », assure-t-elle. La surface commerciale totale de l’entreprise va donc bien être augmentée.

La marque a lancé son site web en 1996 et sa boutique en ligne en l’an 2000. Six ans plus tard, elle a sorti son application, qui totalise plus de six millions de téléchargements par an. Aujourd’hui, la boutique en ligne de Mango est disponible dans 20 langues et 80 pays des cinq continents. Les livraisons sont assurées à l’aide de 11 entrepôts, et la moyenne est de 42.000 commandes par jour, avec des pics exceptionnels de 150.000. L’entreprise, fondée en 1984 par Isak Andic, dispose d’un réseau de plus de 2.100 boutiques et emploie 14.000 personnes. L’an dernier, Mango a réalisé un chiffre d’affaires record de 2,374 milliards d’euros.

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