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Publié le
3 nov. 2020
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4 minutes
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Elena Mirò ouvre un nouveau chapitre

Publié le
3 nov. 2020

Elena Mirò fait sa révolution. Spécialisée depuis toujours dans les grandes tailles, la marque phare du groupe italien Miroglio amorce un virage en étendant sa gamme de tailles à des tailles plus petites, tout en annonçant des collaborations saisonnières avec des créateurs de renom pour rafraîchir son offre et lui donner une crédibilité mode.
 

Le spécialiste italien des grandes tailles veut faire évoluer son mage - Elena Mirò


Après que le groupe textile Miroglio a rénové son logo et son identité visuelle dans le but de moderniser son image l’an dernier, c’est au tour de sa marque Elena Mirò de s’y mettre. Le label, qui fête ses 35 ans cette année, va adopter début 2021 un logo plus contemporain au design épuré, troquant les minuscules pour des majuscules plus incisives avec des lettres au ton doré sur fond noir.
 
"Ce nouveau logo marque la nouvelle ère d’Elena Mirò et vient couronner un travail de trois ans, au cours desquels nous avons repensé totalement la marque à travers un produit plus contemporain et jeune. Aujourd’hui, les collections sont mieux structurées avec un nombre plus restreint de pièces et le parc de nos magasins a été rénové à 60%", nous raconte le directeur de marque Martino Boselli. Le label compte 176 points de vente monomarques dans le monde, dont 97 en Italie, 52 en Espagne et Portugal, 12 en France et 8 en Russie.

"Nous avons notamment mis l’accent sur la qualité en éliminant le polyester et en introduisant la ligne Piazza della Scala avec des matières précieuses comme la soie et le cachemire", poursuit-il. La perception qualitative a augmenté, alors que les prix, positionnés sur un segment premium s’alignant à des marques telles Liu Jo, Maje ou Twinset, n’ont pas changé. Cette évolution a permis à Elena Mirò de rajeunir sa clientèle et d’accueillir de nouvelles clientes moins axées sur les grandes tailles.

"Auparavant notre taille la plus vendue était la 48 (52 en taille italienne), aujourd’hui, c’est la 44 (48 italienne), qui est en passe d’être supplantée par la 42 (46 italienne)", indique le manager. Dans ce contexte, la maison a décidé qu’à partir de la saison automne-hiver 2021/22, sa gamme ne démarrera plus à la taille 42 (46 en taille italienne), mais à la 38 (42 italienne) et arrivera jusqu’à la 54 (58 italienne) alors qu’elle s’étend jusqu’à la 56 (60 italienne) aujourd’hui.

Alors que l’inclusivité a le vent en poupe, Elena Mirò continue bien sûr de "rester fidèle à ce concept" en s’adressant toujours aux grandes tailles, mais pas que. "Lorsque nous sommes nés il y a 35 ans, l’idée était de servir les personnes exclues du système. Aujourd’hui, la situation a changé. Il n’y a plus vraiment de distinction de tailles. Les clientes s’attendent à trouver toutes les tailles dans nos magasins. Nous avons donc choisi d’étendre notre image aux tailles plus petites,vu que le concept des femmes dites ‘normales’ s’approche désormais des tailles 40-42 (44-46 italiennes)", explique Martino Boselli.
 

Le nouveau logo - Elena Mirò


"Ce que cherchent les femmes chez Elena Mirò , c’est la portabilité parfaite, ce qui est notre spécialité depuis toujours. C’est cette technicité pour laquelle nous sommes connus. Ce qui nous manque, en revanche, c’est le côté style un peu plus tendance ", souligne-t-il. Côté créatif donc, il y a aura aussi du nouveau.
 
Au bout de quatre ans prend fin la collaboration avec l’actrice et animatrice de télévision italo-espagnole, Vanessa Incontrada, qui dessinait la collection avec le fashion director de la maison Roberto Baracco. Ce dernier travaillera à partir de la saison prochaine avec un designer de renom, "qui nous aidera à créer une identité plus forte et à augmenter la perception de la marque du point de vue créatif", confie Martino Boselli. Son nom sera dévoilé dans une dizaine de jours. Cette collaboration devrait être suivie par d’autres au fil des saisons et il se pourrait que la maison réintègre le calendrier milanais des défilés.
 
Concernant l’avenir à court terme, le directeur de marque admet que "la situation ne pourra pas s’améliorer", d’autant que les principaux marchés d’Elena Mirò sont ceux les plus touchés par la pandémie en ce moment, à savoir Italie, Espagne et France.

"En septembre, le trafic dans nos magasins avait reculé de 25% par rapport à la même période l’an dernier. En octobre il a plongé de 55%. Heureusement, les mesures prises lors du premier confinement avec l’envoi de 'Smart box' chez la cliente avec une sélection de modèles et le dialogue continu instauré entre la boutique et les clientes via WhatsApp ont été bien reçus et représentent désormais 10% de notre chiffre d’affaires total", conclut-il.
 

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