Eleven Paris : l'histoire n'est pas finie

Eleven Paris connaît enfin le scénario de sa relance. Après avoir enchaîné les difficultés ces dernières années, jusqu'à être placée en liquidation judiciaire en mars dernier, la griffe parisienne de mode urbaine va pouvoir se relancer grâce au groupe Vog, qui la reprend avec une partie de ses actifs, selon les informations de FashionNetwork. Egalement au capital de la griffe féminine Ba&sh, Vog n'est pas complètement un nouveau propriétaire pour Eleven Paris, puisque le "business-angel" de la mode figurait parmi ses actionnaires (minoritaires) historiques.

En même temps que les cinq boutiques françaises conservées, le site marchand rouvre ses portes avant la fin juin - Capture du site d'Eleven Paris

Et c'est d'ailleurs en puisant dans le passé glorieux de la marque que la stratégie de relance va être mise sur pied. Celle-ci est d'ailleurs confiée à un binôme formé par Dan Cohen, l'un des cofondateurs qui veillera sur l'image et le style, et Ilan Amar, également "ancien" de la maison. Ancien si l'on peut dire puisque du haut de ses 26 ans, le "start-uper" doit apporter sa vision stratégique pour mieux se reconnecter avec la cible jeune de la marque.

Pour se relancer, la griffe s'appuie également sur les directeurs artistiques déjà en place les saisons précédentes : Ronan Pecher, pour l'homme et la femme, et Alice Schmeltz, pour l'enfant. Eleven Paris nouvelle version restera donc une marque familiale, mais avec un focus sur deux coeurs de cible : les 12-16 ans et les 25-35 ans. Elle amorcera médiatiquement sa relance dès la rentrée prochaine, avec, d'une part, un co-branding avec la griffe italienne Sergio Tacchini, mais aussi l'annonce d'une nouvelle égérie. Elle exposera également sur le prochain salon Who's Next.

Avec une collection printemps-été 18 resserrée, elle entend ensuite rassurer ses revendeurs. "Des détaillants qui ont été très patients avec nous ces dernières saisons", estime Dan Cohen. 70% des livraisons de la saison hiver déjà entamée devraient être assurées, et l'essentiel des agents et distributeurs de la marque auraient bien rempilé. Cinq à six boutiques rouvrent ce mois-ci en propre (à Paris rue du Temple, Etienne Marcel et So Ouest, mais aussi Lyon et Aix-en-Provence), avant la relance du site marchand, toujours d'ici la fin juin. Eleven Paris se remet donc progressivement en marche, avec une équipe d'une trentaine de personne et une assise commerciale évidemment réduite, mais pas anodine.

En revenant au positionnement milieu de gamme qui avait fait son succès (prix public moyen de 60 à 70 euros), la marque renoue avec les ingrédients de son succès passé. "Si nous arrivons à nous reconnecter notamment avec les adolescents, qui ont une affection particulière pour la marque, ce sera une perspective intéressante pour le futur dans la mesure où nous pourrons les garder avec nous quand ils seront adultes", explique Dan Arrouas, du groupe repreneur Vog.

Côté produit, il s'agira donc de les convaincre avec une ligne de prêt-à-porter constituée de silhouettes homme, femme et enfant complètes, sans oublier le segment t-shirt et sweat-shirts qui a fait la popularité de la marque. "On veut retrouver le double aspect mode et décalé qui nous a permis de nous différencier, notamment via des licences inattendues", explique Ilan Amar. Un travail sur l'offre qui sera clairement concrétisé à partir de la saison automne-hiver 18, le temps de digérer ce changement d'ère, puisque la marque se donne un an pour structurer sa nouvelle organisation. Mais le groupe Vog est désormais seul aux manettes.

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2018 FashionNetwork.com

Mode - Prêt-à-porterBusiness
INSCRIPTION À LA NEWSLETTER