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Publié le
9 févr. 2022
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5 minutes
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Eleven Paris sort du brouillard grâce au modèle de la vente directe

Publié le
9 févr. 2022

Les nouvelles pages de l'histoire d'Eleven Paris s'écrivent en ligne et en boutique. Après avoir traversé une zone de fortes turbulences, le label streetwear parisien a depuis deux ans repensé son modèle pour mieux cibler une clientèle de 15-25 ans et retrouver des bases d'activité saines. Un pari gagnant: la marque revendique pour 2021 un volume d'affaires global de près de 20 millions d'euros. Celui-ci est aux trois quarts réalisé via des accords de licence sur la lunette et une distribution à l'international, en particulier aux Etats-Unis où son partenaire l'a placée chez de nombreux grands magasins. La structure française, opérée depuis 2017 directement par Dan Cohen, son fondateur, et Ilan Amar, réalise elle plus de 4 millions d'euros de chiffre d'affaires via un modèle de vente en direct et a surtout, selon ses dirigeants, retrouvé le chemin de la rentabilité en 2021.


Eleven Paris


Le fruit d'un travail de fond pour une marque qui depuis deux décennies a vécu des hauts et des bas... et a même failli disparaître.

"Les année 2012-13 étaient les plus fortes, avec une superbe présence aux Etats-Unis, se rappelle Dan Cohen. Nous sommes presque montés à 50 millions d'euros de ventes avec une trentaine de boutiques. Mais en grandissant, nous avons perdu ce qui faisait notre atout. J'ai créé la marque en 2003, j'avais 23 ans avec un état d'esprit qui était transmis par le slogan 'Life is a joke'. En 2015, ce qu'on proposait ne me représentait plus. Nous avons étoffé la collection avec trop de produits, des ouvertures de catégories, des collections wholesale pour les différents marchés. Beaucoup on dit que c'est le procès autour des droits à l'image qui a pénalisé la marque à l'époque, mais non. C'est arrivé en même temps, mais c'était surtout la direction choisie qui a plombé la marque."

Si bien que les ventes et surtout la rentabilité d'Eleven s'effondrent très rapidement. En 2017, la marque est placée en liquidation judiciaire. Dan Cohen ne désarme pourtant pas et reprend les droits de la marque avec son nouvel associé Ilan Amar en s'adossant au groupe Vog, détenu par son père Jean-Jacques Cohen et Dan Arrouas.


Eleven


"A ce moment-là, nous avons le nom, mais nous redémarrons de moins que zéro et créons une nouvelle structure, se souvient Ilan Amar. L'idée est de focaliser le propos sur une offre pour les 15-25 ans. Nous devons reprendre les fonds de commerce et reprenons contact avec les fournisseurs. Tout cela en jouant la continuité avec des premières collections qui ne nous correspondent pas. Résultat, au début nous nous empêtrons dans les questions de production, de livraison... Et on ne s'amuse pas".

La machine ne redémarre pas à cette époque. L'activité retail se révèle complexe du fait des manifestations de Gilets jaunes et contre la réforme des retraites. La marque enchaîne les exercices comptables affichant des pertes.

"Depuis cinq ans, les banquiers ne nous ont pas accompagnés. Heureusement que Vog était là. Nous avons longtemps échangé sur le fonctionnement de la marque. Nous aurions pu tout arrêter. Finalement, tout est parti du produit. Nous avons décidé de nous concentrer sur les 20% de produits qui constituaient le cœur d'activité de la marque avec du tee-shirt, du sweat, du jogging et notre signature graphique. Le tout en arrêtant le wholesale avec le risque de faire chuter le chiffre d'affaires. Nous avons décidé cela et, juste après, nous avions des soucis de livraison de la collection printemps-été 2020 auprès de nos revendeurs, liés à la pandémie de Covid. Cela nous a confortés dans notre choix."

Depuis deux ans, la marque propose donc en Europe ses collections en ligne sur son site marchand et via ses cinq boutiques, dont la dernière ouverte l'été dernier au 31, rue des Rosiers, dans le Marais, à Paris.

Avec une offre majoritairement unisexe et concentrée sur quelques produits clés, comme le t-shirt, le sweat et le hoodie, la marque se connecte progressivement à des clients qui ont en moyenne 17 ans, une clientèle GenZ qui pour certains portaient du Little Eleven, le label pour enfant d'Eleven Paris. Et le pari est gagnant pour les dirigeants. Leur partenaire industriel en Inde les suit dans la démarche et la marque renoue avec la croissance.

"Les ventes digitales sont passées de 10% à 50% des ventes; elles ont doublé l'an dernier et bondi de presque 150% entre 2019 et 2021. Le retail est aussi en plein redressement avec +34% par rapport à l'an passé. Et pour moi c'est une sensation très agréable d'avoir nos premiers bénéfices depuis la reprise", se félicite Ilan Amar.

Une dynamique qui fait qu'après avoir sollicité une procédure de sauvegarde en 2020, l'entreprise vient de valider fin 2021 son plan de sauvegarde auprès du tribunal de commerce de Paris. Un signal fort pour ses dirigeants.

La marque adapte aussi son approche marketing à sa nouvelle stratégie avec des contenus sur les réseaux sociaux dévoilant l'envers du fonctionnement de la société. "Par le passé, nous avons été l'une des premières marques à faire des égéries, être présente dans les kiosques à journaux, à faire de l'affichage sauvage. A l'époque, on se cachait derrière la marque. Mais les choses ont changé. Les clients veulent savoir ce qu'il se passe chez nous, être en connexion directe et qu'on leur réponde. Nous pensons que c'est un axe essentiel et c'est pour cela qu'on a aujourd'hui un community manager pour Instagram et un autre pour TikTok. Nous voulons pouvoir générer et centraliser des contenus et des histoires sur la fringue qui véhiculent nos valeurs."


Eleven Paris


Un travail de fond qui est dans les premières lignes des objectifs des équipes d'Eleven Paris pour 2022 avec sans doute l'installation de studios dédiés dans les locaux de la marque. Le label entend aussi relancer des collaborations avec des artistes et des influenceurs, prépare l'ouverture d'une nouvelle boutique parisienne dans l'Ouest de la capitale et travaille son offre.

Des accessoires entrent progressivement dans sa sélection et la marque a développé un savoir-faire d'impression à Paris. Cette offre représente déjà 30% de ses ventes en 2021 et donne au label une grande réactivité au niveau des tendances, comme par exemple sur un tee-shirt annonçant le programme de la Fashion Week de Paris, et lui permet de gérer au plus près ses quantités produites. Dans cette idée, la marque pourrait prochainement développer des modèles en précommande.

Autant de projets qui, à l'instar de leur logo 'No Snitch', (Pas une balance, ndlr) redonnent le sourire à Dan Cohen et Ilan Amar.

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