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Publié le
9 sept. 2011
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Elie Kouby, directeur général de SMCP: "Quand une marque marche, elle marche partout !"

Publié le
9 sept. 2011

Elie Kouby, SMCP
Elie Kouby.
FashionMag.com : Avec le rythme d'ouverture de vos 3 marques, Maje, Sandro, Claudie Pierlot, et désormais de vos multimarques, Suite 341, ne craignez-vous pas la cannibalisation ?
Elie Kouby: Que ce soit lorsque j’étais chez Comptoir des Cotonniers ou ici, j’ai toujours pensé que le risque de cannibalisation n’existait pas ! Les cas concrets nous l’ont prouvé, dans les quartiers forts, même deux boutiques à 50 m l’une de l’autre, ça n’a jamais fait baisser le chiffre d’affaires de la première, ça n’a fait que le doubler en ajoutant celui de la deuxième ! De toute façon, quand une marque ne marche pas, elle ne marche nulle part, et quand elle marche, elle marche partout !
Et puis les marques sont complémentaires, elles s’adressent à une seule femme, mais à différents moments. Le style Sandro est très urbain là où Maje est plus habillé et Claudie Pierlot plus décontracté.

FM: Comment développez-vous l’export ?
EK: En dehors de Maje et Sandro aux USA, nous plaçons nos enseignes sur les pays européens proches. Via quelques boutiques et surtout les grands magasins, nous sommes déjà en Espagne, Grande-Bretagne, Allemagne, Belgique, Suisse,… Mais un pays est exclu: l’Italie ! Le droit d’entrée y est vraiment trop onéreux, un emplacement dans une ville du Nord est plus cher que sur l’Avenue Montaigne !

FM: Pourtant, Paris continue de voir le prix de ses fonds grimper en flèche, non ?
EK: Oui, Paris a vraiment beaucoup augmenté, trop augmenté même, la bulle va forcément éclater. Tout ceux qui animent le marché, The Kooples et autres, ont déjà ouvert partout où ils devaient ouvrir. En dehors de quelques acteurs très remuants, c’est très difficile d’ouvrir à Paris, et quand ceux-là se calmeront, il va bien falloir que cela retombe.

FM: SMCP calmera donc le rythme de ses acquisitions ?
EK: Non ! La crise c’est aussi beaucoup d’opportunités. Une fois que le réseau est constitué, il faut le réactiver en vendant pour plus grand ou plus qualitatif. Pour l’instant il faut finir d’intégrer les projets encore en cours, Claudie Pierlot, Suite 341 ou Sandro Homme demandent beaucoup d’efforts… Sandro Homme est aussi sur un gros rythme: il y a vingt ouvertures prévues !

FM: Pourrait-on d’ailleurs imaginer l’homme pour une autre de vos marques ?
EK: Pour Maje je ne crois pas, je verrais plutôt un prolongement possible vers les accessoires. En revanche Claudie Pierlot, ça pourrait être possible. D’ailleurs la fondatrice avait lancé "Mon ami Pierlot", une ligne masculine à l’esprit très week-end.

FM: Peut-on également imaginer prochainement l’intégration d’une nouvelle marque au sein de SMCP ?
EK: Nous regardons bien sûr… Ce que nous aimerions c’est un très joli nom. Une marque qui véhicule une histoire, comme ce qui se fait sur Courrèges ou Carven. On avait tenté avec Antik Batik et APC, mais ça ne s’est pas fait. Nous avons envie d’une belle histoire, pas tellement de business pour le business. Pour ça, il suffit d’attendre le moment où l’on s’installera en Chine, là il y aura du business.
Nous rencontrons d’ailleurs des partenaires potentiels, nous sommes très approchés. Cela tombe bien car c’est impossible de le faire seul, c’est une autre planète ce marché ! Il y a trois ans, j’aurais dit que le marché n’était pas mûr, mais je pense qu’aujourd’hui il l’est: il y a 300 000 nouveaux millionnaires en Chine chaque année !

FM: En tant que groupe français, la conjoncture européenne ne vous effraie-t-elle pas ?
EK: Bien sûr elle s’est fortement dégradée cet été, mais ce que je martèle à nos équipes, c’est que ce sont les forts qui s’en sortent toujours. Nous sommes vigilants mais pas inquiets, et puis il y aura sûrement un boulevard pour les plus forts en sortie de crise.

Elie Kouby, SMCP
Sandro Homme rue du Cherche-Midi à Paris - Photo: PixelFormula.

FM: Ne pensez-vous pas que des marques qui se développent si vite peuvent avoir une durée de vie plus courte ?
EK: Je ne crois pas. Depuis l’émergence de Zara, Comptoir des Cotonniers, Zadig & Voltaire, Sandro ou Maje, ces modèles perdurent ! Le développement du retail dans les grandes villes est une vraie assurance pour les enseignes. Le wholesale est un modèle naturellement moins stable pour une marque. D’ailleurs les études le montrent, le premier des facteurs qui fait connaître une marque, ce n’est pas la communication ou la presse, c’est le magasin du quartier. La visibilité physique est la première des visibilités. Je suis serein sur la pérennité de ce modèle.

FM: En dehors de votre propre activité multimarque, il n’y a plus de wholesale aujourd’hui chez SMCP ?
EK: Non, c’est une activité quasi-nulle. Notre rythme de travail est continu dans l’année, ça ne se prête pas à cela, et de toutes façons, à mon avis, ce sont deux métiers très différents. Personne ne sait faire les deux à la fois et le faire bien ! Même nos corners d’ailleurs sont des shop-in-shops, il n’y a aucune intervention des acheteurs. Et puis la chute du nombre de multimarques est vertigineuse… Le modèle wholesale est en fin de parcours.

FM: Que pouvez-vous répondre à ceux qui disent que vous participez de cette chute ?
EK: Clairement, les parts de marché que l’on prend, on les enlève à d’autres. Mais il y a X raisons à la disparition des multimarques. La gestion artisanale des équipes et des achats ne correspond plus à la réalité du marché aujourd’hui, il faut être très agressif ! Et puis il y a un problème d’offre, pourquoi les détaillants nous sollicitent-t-ils ? Parce qu’ils peinent à trouver des marques créatives et commerciales.
Pour le vivre à travers les multimarques que nous développons avec mon épouse, il y a des marques très intéressantes avec des noms en vogue, mais qui ne déclenchent pas le business qu’elles devraient en boutique. Je crois que c’est la force de Judith et Evelyne (Milgrom et Chetrite, ndlr), elles sont créatives et chefs d’entreprise à la fois. Tout ce qu’implique une structure retail de coûts et de charges oblige cette discipline: créer ce que les gens vont vraiment porter.

FM: Justement, en tant que détaillant cette fois, avez-vous un avis sur les évolutions actuelles des salons parisiens ?
EK: Les dates en septembre, c’était une bêtise. Les dates sur le premier week-end des soldes, c'est une vraie grosse bêtise… Mais en fin de compte, ce n’est pas vraiment la question du calendrier le premier problème, c’est l’intérêt même du salon ! Toutes les marques fortes en sont sorties. Sur les 25 marques qui me concernent, aucune n’est à Who’s Next.
La 2ème session c’est autre chose, mais là aussi il y a un bémol. Les salons devraient être plus concentrés, c’est impossible de devoir aller voir 3 marques au Palais de la Bourse, 2 aux Tuileries, 3 autres dans le Marais, etc. Du coup c’est devenu crispant, l’atmosphère festive qui y régnait avant s’est perdue en route.

FM: A votre avis, comment la 1ère session pourrait-elle regagner en intérêt dans ce cas, comment faire revenir des marques fortes ?

EK: Dis-moi qui tu fréquentes je te dirais qui tu es ! Le problème c’est l’environnement de marques, s’il n’est pas attractif à la base, c’est compliqué de faire venir des têtes d’affiche. Et faire venir tout le monde d’un coup, ça ne s’annonce pas facile…

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