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Publié le
9 juin 2022
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10 minutes
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Elina Kousourna (Fursac) : "L'entrée à la Fashion Week est une reconnaissance de notre vision pour la marque"

Publié le
9 juin 2022

Quelle transformation! En moins de trois ans, le label masculin a changé de propriétaire, été confié à une nouvelle directrice générale, perdu sa particule, recruté un nouveau directeur artistique et impulsé une évolution stylistique. Dernière nouvelle de taille: la marque, rachetée fin 2019 par le groupe SMCP (également propriétaire de Sandro, Maje et Claudie Pierlot), entre au calendrier de la Fashion Week homme de Paris. Fursac y présentera sa collection printemps-été 2023 à la Cité de l'architecture et du patrimoine, dans l'enceinte du Palais de Chaillot. Une reconnaissance du travail de l'équipe d'une cinquantaine de personnes de la marque française qui, sous la direction d'Elina Kousourna, a fait muer sa proposition historiquement formelle vers un style plus décontracté. La directrice générale, forcément ravie et sous pression depuis l'annonce de la Fédération de la haute couture et de la mode, détaille pour FashionNetwork.com la genèse de ce projet et ses ambitions pour la marque qui devrait retrouver en 2022 son niveau d'activité de 2019, autour de 40 millions d'euros.


Elina Kousourna, directrice générale de Fursac - Fursac


FashionNetwork.com: Comment a germé l'idée d'entrer au calendrier de la Fashion Week Homme?

Elina Kousourna :
C'est une idée que nous avons eu assez rapidement avec l'arrivée de Gauthier (Borsarello, le directeur artistique nommé en 2021); nous avons eu de premières discussions avec la fédération. Nous sommes très heureux que cela soit intervenu assez vite. La première collection de Gauthier est actuellement en magasins donc nous sommes très heureux d'avoir pu présenter la marque telle qu'elle est. Nous voyons cette entrée comme une reconnaissance du travail que l'on a commencé à faire et de notre vision pour le futur. Elle n'est pas très différente de ce qui est proposé aujourd'hui, même si cette saison était une saison de transition et que la partie créative va s'amplifier. Nous avons présenté la vision d'une marque qui se veut comme référente du vestiaire français, mais aussi portée dans la rue. Nous n'avons pas promis autre chose que ce nous sommes aujourd'hui. C'est pour cela que nous sommes très fiers.

FNW : Cette annonce met-elle une pression particulière sur les équipes?

EK :
Nous l'avons appris il y a quelques semaines. Cela nous a donné beaucoup de joie et un petit coup de stress car nous allons organiser une présentation le 25 juin. Nous n'avons pas pu imaginer la collection en lien avec ce rendez-vous, donc nous allons présenter la collection qui était pensée pour nos magasins. Cela a donné beaucoup d'enthousiasme. C'est le signal que nous allons dans la bonne direction et une reconnaissance de notre proposition stylistique. J'espère que cela va nous donner une visibilité accrue et nous aider dans notre développement international.

FNW : Vous faisiez déjà des présentations?

EK :
Lors de la dernière Fashion Week, en février, nous avions présenté dans notre showroom. C'était une première rendue possible car nous avons aligné le calendrier du développement des collections avec ces dates. A partir du moment où nous nous sommes donné cette ambition d'attraper ce train, nous avons tout organisé en interne pour pouvoir être présent. Nous avons dû avancer tous nos process de deux à trois mois. Tout cela n'était pas simple, en particulier avec le Covid. J'adresse d'ailleurs un grand bravo aux équipes.


Le costume va rester au cœur de l'offre de la marque - Fursac


FNW : Imaginez-vous un jour défiler à la Fashion Week?

EK :
Aujourd'hui, nous nous focalisons sur cette première, qui sera une présentation et effectivement pas un défilé. L'important pour nous est de montrer ce nouveau chapitre et  de nous présenter aux visiteurs internationaux. Pour le futur, nous verrons quand cela prendra forme.

"Fursac est plus moderne et direct"



FNW : Un élément marquant depuis votre prise de fonction a été le changement de nom de "De Fursac" à "Fursac". Pourquoi ce choix?

EK :
L'évolution de notre nom est une très belle illustration de l'histoire de la marque qui s'écrit en trois chapitres. Au début, c'était Monsieur de Fursac, un fabricant de costumes distribués dans les multimarques de France. Dans le deuxième chapitre, la griffe devient De Fursac, ouvre des boutiques et commence à avoir une substance en tant que marque, avec une image claire et une direction artistique. Et maintenant, place à la troisième phase ! Nos racines restent dans le tailoring mais nous créons un vestiaire complet et nous nous adressons à beaucoup plus d'hommes en France mais aussi à l'étranger. La particule donnait une impression de noblesse, or Monsieur de Fursac était juste un monsieur qui venait de Saint-Etienne-de-Fursac (un village du département de la Creuse, ndlr). Fursac est plus moderne et direct, et correspond à cette étape de la vie de la marque.

FNW : L'arrivée de Gauthier Borsarello, quelques mois après vous, a été un moment clé dans l'évolution de l'identité de la marque. Pourquoi l'avoir choisi?

EK :
Je crois que les meilleures choses se passent de manière naturelle. Gauthier était consultant pour Alix Le Naour (la précédente DA, ndlr) pendant deux saisons, donc on a travaillé ensemble quasiment depuis mon arrivée. Quand Alix a décidé de changer de vie, je me suis naturellement tournée vers Gauthier. J'avais vu l'impact de son travail dans nos collections et j'envisageais pour la marque une ouverture encore plus large de l'assortiment. Nos visions "matchaient" à 100%. Il a un rôle de catalyseur sur l'évolution de notre image et de nos collections. La marque est beaucoup plus incarnée. Notre entrée au calendrier est en grande partie liée à cela.

Nous avons acquis la maîtrise durant des années d'un article le plus difficile et exigeant du vestiaire masculin (le costume, ndlr). Nous capitalisons dessus pour proposer un vestiaire complet tout en gardant des éléments précieux du tailoring que nous appliquons à d'autres catégories de produits, comme l'obsession de la qualité des tissus, la justesse et la précision des coupes, la construction des vêtements.


La marque mise sur le "modern tailoring" - Fursac


FNW : Comment convaincre vos clients historiques d'adhérer à l'évolution stylistique de Fursac?

EK :
Ce n'est pas réellement une question d'âge. Nous avons toujours eu des clients jeunes qui venaient acheter leur costume pour un évènement familial ou le premier job important. Nous cherchons à présent une clientèle plus diversifiée. Nous voulons croire qu'il ne s'agit pas d'une prise de risque énorme. Fursac a toujours été une valeur sûre en tailoring, sur le produit et le service. Nous maintenons cela, même si nous proposons aussi un sweat ou un pantalon cargo. Nous avons adapté le cérémonial de vente pour que nos vendeurs puissent proposer ces autres catégories, gérer un trafic plus important en magasin mais avec un même niveau de service.

FNW : Quelles sont les pièces clés qui vont être le socle de Fursac?

EK :
Le tailoring reste au cœur de notre assortiment, avec une offre de plus en plus importante dans le modern tailoring, des modèles plus souples, non doublés pour l'été... Des pièces moins contraignantes. Et je pense que nous aurons plus d'outerwear, qui est une passion de Gauthier, et de maille, qui est une catégorie extrêmement porteuse ces dernières saisons. A côté, nous complétons l'offre en introduisant de la petite maroquinerie, quelques sacs, lunettes... Notre offre de souliers s'est enrichie avec le lancement de sneakers. Nous avons une vision, mais nous laissons aussi les choses se passer de manière organique en fonction des inspirations de chaque saison.

"Il y a une évolution du costume business vers le costume dans lequel l'homme se fait plaisir et exprime sa personnalité"



FNW : Quels sont les premiers retours des clients sur l'introduction de ces nouvelles catégories?

EK :
Nous avons beaucoup plus de visiteurs. Nous avons des clients qui viennent en boutique en montrant un post Instagram, des gens qui demandent nos casquettes. Sur la partie des collections très business, l'impact est plutôt celui du Covid-19, mais cela n'est pas lié à la marque. Les gens ont besoin de moins de costumes compte tenu du fait qu'il y a plus de télétravail et que les entreprises ont assoupli leurs codes vestimentaires. C'est d'ailleurs une opportunité. Avec la libération des codes imposés, les hommes vont pouvoir prendre plus de plaisir à s'habiller pour eux-mêmes. Il y a une évolution du costume business vers le costume dans lequel l'homme se fait plaisir et exprime sa personnalité.


La marque développe sa proposition d'outerwear - Fursac


FNW : Cela fait bientôt trois ans que la marque a été reprise par SMCP. L'intégration dans le groupe est-elle finalisée?

EK :
Comme j'étais auparavant dans le groupe et que j'avais participé à l'acquisition de la marque, je peux dire qu'il n'y avait pas un plan précis d'intégration. L'idée était surtout d'amener des outils à Fursac. Dans le groupe, on considère la marque comme à part. Elle est très premium et n'a pas l'ambition de développer un parc de magasins aussi important que les autres. Nous avons tout de même intégré des outils informatiques plus modernes et performants mais aussi rejoint l'entrepôt de SMCP.

FNW : Les périodes de Covid ont-elles modifié les axes de développement de la marque présentés en 2021?

EK :
Les axes restent les mêmes, seuls le dosage et le timing ont été changés par le Covid. Nous avions comme projet le renouvellement de l'image et l'élargissement de l'assortiment. Sur ces sujets, nous avons pu aller plus loin. Ensuite, sur l'internationalisation de la marque, nous avons réussi à ouvrir à Londres, au Luxembourg, en Belgique, à Bruxelles et Anvers, ainsi qu'en Suisse, où historiquement nous étions chez Globus. Pour une marque qui était présente sur son seul marché domestique, c'est déjà un bel accomplissement. Et enfin, sur le digital, nous avons réalisé la refonte du site pour présenter la nouvelle identité et le nouvel assortiment.

FNW : Quels sont les développements internationaux? La dynamique du marché américain vous fait-elle envisager un déploiement outre-Atlantique?

EK :
Nous n'avons pas d'agenda, mais nous allons voir si, avec la présence au calendrier, des portes s'ouvrent pour aborder ce marché. Nous explorons actuellement les possibilités de développements en direct, via les plateformes de SMCP en Amériques ou en Asie, ou avec des partenaires. Nous avons une force historique dans le retail, mais notre assortiment élargi nous rend beaucoup plus compatible au digital. Nous conservons la ligne d'un développement physique sélectif, mais nous pouvons imaginer donner plus de place au digital qui représente aujourd'hui 15% des ventes.


La maille est l'un de ses produits forts - Fursac


FNW : Vous travaillez avec des plateformes de e-commerce multimarques?

EK :
Pour l'instant, nous ne travaillons que via notre site. Mais nous sommes en discussions avec différents acteurs. Comme au niveau de notre approche produit, nous voulons construire des relations dans la durée sur ces réseaux. Nous ne voulons pas sauter des étapes. En Chine par exemple, je ne vois pas comment le consommateur chinois peut comprendre qui nous sommes si nous ne sommes pas physiquement présents dans le pays, ce qui est aujourd'hui impossible. Dans notre cas, la présence digitale doit aller de pair avec la présence physique.

FNW : Beaucoup de marques investissent dans le web3. Est-ce un axe pour vous développer sur le digital?

EK :
Nous voulons prendre le temps de raconter notre histoire. Nous ne sommes pas pressés et nous n'avons pas à endosser un rôle de précurseur sur ces questions. Je trouve d'ailleurs que la preuve n'a pas encore été faite de la pertinence de la proposition graphique sur les niveaux de détails. Ce qui nous différencie, c'est le niveau d'exigence et de détails des produits. C'est aujourd'hui quelque chose qui n'est pas retranscrit dans les NFT.

FNW : Quel est votre réseau de magasins actuel? Et quelles sont vos ambitions?

EK :
Nous avons 65 points de vente à l'enseigne, entre succursales et corners. Nous avons signé deux nouvelles boutiques, à Marseille, rue de Paradis, et à Deauville. A moyen terme, nous envisageons des développements en Espagne, à Madrid et Barcelone, et en Allemagne, à Stuttgart, Berlin et Francfort.


Fursac étend ses catégories de produits, notamment avec les sneakers et les lunettes de soleil - Fursac


FNW : Chez Fursac, comment abordez-vous les thématiques de durabilité?

EK :
Même si nous prenons un virage plus créatif, nous considérons que nous ne suivons pas les effets de mode. Nos produits ont un fort caractère intemporel. Nous devons nous assurer que les produits durent plusieurs saisons via le choix des matériaux et de construction de vêtements. Gauthier est très attaché au vintage. Et nous partageons son approche d'imaginer la patine sur un produit porté pendant cinq ans. Nous travaillons évidemment avec des labels; un tiers de notre prêt-à-porter est fabriqué avec des matériaux écoresponsables, et nous choisissons des matériaux naturels et de qualité.


FNW : Quel regard portez-vous sur le comportement du consommateur actuellement?

EK :
Nous constatons un désintérêt des consommateurs pour les promotions. Cela va dans le sens d'acheter moins mais mieux. Les produits ont une valeur avec, derrière, un travail, une réflexion, une belle matière, de belles usines. Pour tout cela, il faut mettre le prix, et notre client nous suit sur ce point.
 

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