Ellesse : The Lifestyle Company reprend la marque sur le marché français

Changement d'époque pour Ellesse sur le marché français. Après Go Sport, qui développait principalement des produits pour son réseau à l'enseigne, la marque a été confiée à The Lifestyle Company, qui va la déployer dans un réseau plus mode.


La marque retravaille ses logos - Ellesse

Depuis dix ans, la marque italienne, propriété du groupe britannique Pentland, était développée par Go Sport dans l'Hexagone. Le groupe grenoblois a exploité le label au logo représentant une demi balle de tennis et des pointes de ski pour ses marques propres, privilégiant des basiques colorés, notamment une offre de polos. Il a aussi initié quelques collaborations qui étaient proposées à la vente en gros.

Mais en dix ans, les codes de la distribution, profondément modifiés par l'offre sur le net et surtout la désirabilité des marques sportswear des années 1980-90, ont largement évolué. Si bien que Pentland, qui en prime des marques qu'il contrôle a aussi une part majoritaire dans le groupe de distribution JD Sports, a décidé de progressivement harmoniser l'offre d'Ellesse au niveau international.

L'approche a, forcément, débuté par la Grande-Bretagne. Pentland, partenaire dans la zone d'Ellesse depuis le début des années 1980, avait racheté la marque en 1994 pour quelque 20 millions de livres. Pour retravailler la marque, au début de la décennie, le design, le sourcing et la distribution de l'offre textile d'Ellesse ont été confiés à Focus International... qui gravite aussi dans la galaxie des sociétés intégrant des capitaux de Pentland.

Progressivement, Focus International reprend la main sur les différents marchés. « Après la faillite d'USG Brands, ils ont repris la main en Allemagne et en Scandinavie, explique Antoine Tinel, directeur commercial et marketing de The Lifestyle Company. Sur les pays du Nord, la distribution a été confiée à Vernon Sports. Nous, cela fait un an que l'on discute avec eux pour redéployer la marque sur la France. Elle va être positionnée dans le coeur de cette offre sportswear. Le groupe veut surtout qu'il y ait une cohérence de prix et d'offre au niveau international. »

Dans cet esprit, la marque est aussi présente sur des marchés comme la Grèce, l'Australie, et un nouveau directeur de marque vient également d’être nommé pour chapeauter le développement de la griffe sur des marchés stratégiques comme la Chine. Surtout, Ellesse avance ses pions sur le marché américain. Des collections de chaussures et textile sont proposées chez certains distributeurs dont Urban Outfitters et Foot Locker à partir de décembre. Selon Ellesse, le timing est « idéal » pour faire son retour en Amérique du Nord.

Faisant la part belle aux modèles les plus rétros d’Ellesse, les collections lancées en Amérique du Nord en automne et au printemps comprendront des semelles épaisses, des logos oversize et d’autres éléments en vogue. « Notre approche du storytelling à travers des couleurs vives et des lignes audacieuses trouve son écho chez un large panel de consommateurs ici aux États-Unis », explique Robert Dundon, le vice-président senior des ventes et du marketing pour Pentland USA.

En France, The Lifestyle Company voit un bel horizon pour la marque italienne fondée par Leonardo Servadio. En s'appuyant sur le travail réalisé depuis plusieurs saisons par Focus, le groupe, qui a déjà recruté un responsable des comptes clés et trois commerciaux, vise un déploiement dans les magasins mode. « Nous redessinons la distribution, mais quelques grands comptes comme Citadium, les Galeries Lafayette et des acteurs indépendants travaillaient déjà en direct avec les Anglais pour avoir les collections. Nous allons poser les jalons progressivement, travailler avec les comptes sportswear avec une approche structurée. Nous allons avoir des collaborations pour le haut de la distribution, une offre apportant de la créativité pour un réseau mode et une proposition sport. Nous ne voulons pas toucher que les teenagers, mais séduire aussi le client qui appréciait les produits tennis et ski d'Ellesse. »

A partir du 1er décembre, les équipes de The Lifestyle Company débuteront la commercialisation de la saison automne-hiver 2019 en France. Le travail réalisé sur l'offre femme peut lui permettre de séduire les indépendants et de se démarquer de la concurrence. Concrètement, d'ici trois ans, le spécialiste du marché français - qui propose déjà Fred Perry, Barbour, Fitflop ou Ben Sherman - envisage de passer la barre des 10 millions d'euros réalisés dans l'Hexagone. Un beau challenge... mais Fila ne flirte-t-elle pas avec les 40 millions cette année ?

Traduit par Clémentine Martin

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