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23 nov. 2016
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Emma Fric (Peclers) : "Les marques doivent sortir des segmentations traditionnelles"

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23 nov. 2016

Au sein de son étude Futur(s) 16, le cabinet Peclers identifie huit grand thèmes résumant la complexité des consommateurs contemporains, aux attentes et aux comportements transformés. Directrice recherche et prospective, Emma Fric évoque pour FashionNetwork quelques clefs permettant aux marques de répondre à ces enjeux.

DR


FashionNetwork : Quel travail doivent engager les marques, au regard des évolutions générationnelles ?
 
Emma Fric : Il faut que les marques arrivent à sortir des segmentations traditionnelles et des clichés, par rapport à l’âge ou au genre. L’une des choses qui m’a vraiment titillé sur l’année écoulée, c’est que l’on a beaucoup parlé de l’émancipation de la femme, chez les marques féminines, avec des femmes indépendantes, super fortes, super actives. D’une certaine façon, je trouve que l’on reste dans les clichés de cette femme ultra-performante dans tous les aspects de sa vie. Je trouverais intéressant d’arriver à quelque chose de plus sensible, de bousculer les représentations traditionnelles que l’on a et de casser le moule de cette femme parfaite.

Il y a une réflexion à mener sur ce sujet, que les marques peinent à aborder. On dit que l’âge n’a plus d’importance, que la quarantaine est la nouvelle vingtaine, avec la formation d’une nouvelle icône de la féminité cinquantenaire. Mais dans la réalité, quand on parle aux marques, elles ont du mal à s’adresser à cette consommatrice. Elles ont l’impression que lorsqu'elle atteint les 50 ans, il ne faut plus en parler. Sauf que l’on parle d’une femme à la Sophie Marceau, qui est juste resplendissante et magique.
 
FNW : Comment s’adresser aux jeunes consommateurs, aujourd’hui rompus aux discours des marques ?
 
EF : Les jeunes clients sont sur-sollicités. Cela devient vraiment très compliqué d’arriver à imposer une vision, car ces clients sont extrêmement alertes et informés. Il devient plus difficile de les fidéliser. A ce moment-là, les sources qui peuvent peut-être les rassurer sont davantage les blogueuses, tout en sachant qu’elles sont payées par les marques. Il y a une question qui est fondamentale dans la mode.

Grâce de la data, au besoin de plus d’émotions, et au phénomène d’étourdissement et d’over-consommation au milieu des successions de collections, il y a un nouvel équilibre à trouver dans le rapport des consommateurs à la mode. C’est ce qui nous intéresse. Avec par exemple ces initiatives visant à mieux gérer les stocks, en testant les collections en amont auprès des clients, pour ne pas développer un stock dont 70 % ne sera pas vendu… Il y a toutes ces questions d'écosystèmes autour de la mode qui sont aujourd’hui, pour moi, des sujets fondamentaux.

FNW : Les jeunes consommateurs sont en quête d’authenticité, mais paradoxalement clients d’une mode en renouvellement constant. Comment l’interpréter ?

EF : Je pense que le drame du Rana Plaza a fait bouger les choses. Il a montré le coût humain du low-cost. Et je crois que lorsqu'on est sensibilisé à cette question, qu’il y a une prise de conscience même petite, cela va prendre une importance croissante chez les jeunes générations. Cela se retrouve aussi dans l’écologie, avec la question des surplus et déchets, qui amène Adidas à faire des baskets en plastiques récupérés.

Il y a trois réinventions de l’écosystème de la mode. L’un autour des consommateurs, qui était autrefois au bout de la chaîne de valeur, et qui sont aujourd’hui au centre des process. Un autre autour de la création de marques et de la capacité à tester les prix et les créations auprès des clients. Et, enfin, il y a l’équilibre entre online et offline, qui offre autant de champs de possibilités pour les marques.

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