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5 févr. 2021
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Emma François (Sessùn): "L’ancrage local va prendre une dimension encore plus forte"

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5 févr. 2021

Oui, 2020 a ralenti l’activité de Sessùn, mais la griffe marseillaise de mode féminine a su faire preuve de résilience et accorder du temps à la créativité durant cette année pandémique. Sa fondatrice Emma François, qui a fait entrer le groupe Experienced Capital Partners au sein de son entreprise en 2017, retrace les divers coups d’arrêt et d’accélérateur qu’a connus Sessùn l'an dernier. Ouverture espagnole, déploiement raisonné et local, mais aussi création d’un projet circulaire autour du denim sont quelques-uns des sujets abordés par la dirigeante lors d’un bouillonnant entretien accordé à FashionNetwork.com.


Emma François a lancé Sessùn en 1995 - Mélanie Elbaz


FashionNetwork.com : Sessùn vient d’ouvrir une boutique à Madrid. Pourquoi l’Espagne comme nouveau pays retail pour la marque ?

Emma François :
C’est un marché important pour nous, et historiquement le premier pas à l’export en wholesale. Nous voulions nous y installer à l’enseigne depuis longtemps, et Barcelone était d’abord dans nos pensées mais je n’ai pas trouvé d’emplacement qui corresponde à la marque et à son univers, et qui soit situé dans un quartier un peu bohème et  fréquenté par les locaux. L’objectif de Sessùn n’est surtout pas de s’implanter dans les grandes artères où l’on retrouve toujours les mêmes marques internationales, comme le Passeig de Gràcia.

A Madrid, en revanche, nous avons réussi à sortir des sentiers battus en élisant domicile dans le quartier Malasana, foisonnant de galeries d’art, de restaurants locaux, de jolies librairies et de boutiques vintage… Nous avons été étonnés car les premiers visiteurs de la boutique connaissaient la marque, et les ventes ont très bien démarré. C’est souvent le cas lorsqu’on ouvre un point de vente au concept unique et adapté au lieu, dans un quartier qui a une âme.

FNW : Est-ce le premier concept Sessùn mêlant mode et décoration ?

EF :
C’est en tous cas la première fois que nous l’assumons autant. Les objets d’artisanat ont une place centrale, autant que les pièces de prêt-à-porter, et ne viennent pas en simple complément. Avec là-aussi une touche locale.


La boutique madrilène se déploie sur 200 mètres carrés au numéro 13 de la rue Fernando VI. - Pablo Zamorza


FNW : Un univers lifestyle que vous comptez installer dans d’autres villes prochainement ?

EF :
L’ouverture de ce magasin madrilène était prévue en septembre, elle a finalement eu lieu en décembre dernier. La crise sanitaire nous a amenés à nous poser les bonnes questions et nous avons décidé de geler les projets retail sans âme, les duplications prévues qui n’avaient pas beaucoup de sens. Ce qui valorise le commerce de détail, c’est la scénographie, l'adaptation au lieu, l’accueil et le conseil. Ces projets-là, plus "nobles", ne sont pas suspendus. Je suis persuadée que l’ancrage local va prendre une dimension encore plus forte.

Experienced Capital Partners, qui m’accompagne depuis trois ans dans cette aventure, est en accord avec cette vision. Nous aurions pourtant pu être tentés par la voie facile de multiplier les concepts de boutique identiques. Pour l’année 2021, pas d’objectif d’ouverture, si ce n’est se laisser le temps de trouver un emplacement coup de cœur à Barcelone et une nouvelle adresse à Paris où installer un beau concept mêlant mode et artisanat en petites séries, en maintenant une curation différente pour chaque boutique.

FNW : C’est indispensable pour surprendre et attirer les consommatrices aujourd’hui ?

EF :
Depuis la crise, il faut une vraie motivation de la part des clientes pour qu'elles viennent en boutique. C’est un acte qui n’est plus passif, et qui devient un geste actif, presque un engagement ! Il faut vraiment considérer cette évolution, et notre réflexion autour de la singularité des points de vente a pris tout son sens avec l’émergence du Covid-19. Surtout si l’on considère également la concurrence forte sur le segment de la mode féminine, acteurs du web compris.


Collection hiver 2020/21 - Sessùn


FNW : La crise a-t-elle été le moteur de nouveaux projets internes ?

EF :
Elle a renforcé nos certitudes et accéléré des choses, les équipes se sont beaucoup rapprochées. Le département style n’a pas été placé en chômage partiel au printemps. Malgré la période difficile, le premier confinement s’est transformé en un moment un peu fou de grande création. Je suis très fière de la collection qui va sortir cet été.

Nous avons aussi mis sur pied des services que nous n’aurions peut-être jamais lancés, comme le conseil par téléphone, la e-réservation et la visibilité des stocks de chaque boutique pour les clientes. Afin qu’elles sachent si le produit qu’elles visent est disponible et qu’elles ne se déplacent pas pour rien. Auparavant, on pensait que ça n’était pas primordial, que le plus important était simplement qu’elles viennent en boutique. Ce n’est plus vrai et c’est en quelque sorte une relation plus respectueuse qui s’installe.

FNW : Dans quelle mesure les restrictions sanitaires ont-elles pesé sur l’activité de l’entreprise en 2020 ?

EF :
L’an dernier, la fréquentation de nos points de vente a baissé de près de 50%. Les emplacements en grand magasin sont ceux qui ont le plus souffert (Le réseau Sessùn compte 33 monomarques, une trentaine de corners en grands magasins et 500 revendeurs multimarque, ndlr). En revanche, le taux de transformation en boutique a été bien meilleur que d’ordinaire, et les ventes en ligne ont presque atteint 80% de croissance sur l’année. Les ventes en magasin ont reculé de 10%, et sur le plan global, le chiffre d’affaires de la marque est en repli de 7% en 2020, à environ 31 millions d’euros.

FNW : Avez-vous eu des problèmes d’approvisionnement, et la construction de l’offre a-t-elle évolué ?

EF :
La production n’a pas été suspendue l’an dernier, mis à part pour quelques produits très risqués. Nous avons presque manqué de stock au début des soldes d’hiver! La réflexion quant au cadencement des collections est antérieure à la crise: chez Sessùn il y a plus de drops tout au long de l’année, la saisonnalité est moins marquée. Surtout, la frénésie du calendrier a été remise en question: les entrées de saison sont arrivées plus tard en boutique, ce qui correspond davantage aux besoins des clientes, qui n’ont pas envie d’une parka dès le mois d’août.

Concernant la largeur d'offre, pas de rationalisation pour nous contrairement à d’autres, car nous n’avions pas de collection fleuve, le nombre de modèles n’a pas été touché. Il n’y a pas d’atteinte à la créativité. Simplement, il y aura peut-être moins de déclinaisons couleur, donc un peu moins de références au total.


La collection mariage 2020 - Sessùn OUI


FNW : Sessùn OUI, la ligne dédiée au mariage, a dû être en délicatesse l'an dernier…

EF :
Ça a été un coup dur pour nous, mais surtout pour les futures mariées. Nous avons quand même vendu 800 robes, mais dans un climat d'angoisse. Les filles étaient paumées, et malheureusement on ne sait pas encore comment les cérémonies vont se dérouler cette année. Nous passons beaucoup de temps à vendre ces robes, à échanger avec les clientes: il y a très peu de notion de rentabilité pour OUI. Mais un fort lien affectif se créait souvent, et c’était une façon de faire venir à nous de nouvelles clientes. Or ce lien s’est distendu. Il va falloir le réactiver, et, pour commencer, notre boutique dédiée au mariage rue des Saints-Pères à Paris va rouvrir ses portes la semaine prochaine. Elle était restée fermée depuis le premier confinement.

FNW : Vous lancez l’initiative écoresponsable "Sessùn Recollection": pouvez-vous la décrire ?

EF 
: Elle s’intègre dans notre stratégie RSE, qui est un chantier énorme, très engageant, chronophage mais nécessaire. "Recollection" matérialise notre intérêt pour l’upcycling, en intégrant les clientes dans le processus. Celles-ci sont invitées à déposer leurs vieux jeans en boutique (contre une remise sur la collection).


L'initiative circulaire et sociale Recollection - Charlotte Lapalus


Après une phase de tri, le denim collecté prend ensuite deux chemins. Le premier est la recoupe de ces pièces puis la confection de nouveaux produits mode et accessoires en jean patchwork (vêtement, coussin…), en partenariat avec un atelier de réinsertion de Marseille. La seconde option est la transformation de ces jeans usagés en un nouveau fil par une entreprise de Mazamet, avant qu’il soit retricoté, pour faire naître une collection capsule de prêt-à-porter qui sera dévoilée en mai, et dont les bénéfices seront reversés à une association. C’est une opération circulaire qui va perdurer, la prochaine fois autour de la laine (collecte et transformation là aussi).

FNW : Quels autres piliers RSE avez-vous développés ?

EF :
Nous avons effectué un travail important autour de la labellisation. Une responsable RSE a été embauchée, et intégrée au comité de direction, pour tenter de prendre les meilleures décisions. La plupart des équipes a été formée pour comprendre ce qui doit être privilégié: la matière ? le site de production ? On ne peut pas être bon partout, mais pour avoir un cadre, il a été décidé de s’affilier à l’ICS (Initiative for Compliance and Sustainability, ndlr) qui nous permet de faire monter notre niveau d’exigence, en matière d’audit des fournisseurs notamment.

Pour résumer, nous sortons de cette année 2020 lessivés, épuisés, mais s’accorder de pouvoir tout remettre en question donne un dynamisme fou à cette idée même de renaissance, de réinvention.

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